Ile leadów potrzeba, żeby zdobyć klienta? Matematyka lejka

W skrócie: Nie ma jednej liczby leadów na klienta, bo zależy ona od współczynników konwersji na kolejnych etapach lejka. Jeśli 20 procent leadów zamienia się w rozmowę handlową, a 25 procent rozmów w zakup, potrzebujesz 20 leadów na jednego klienta. Zamiast zgadywać, policz to z własnych danych: podziel liczbę klientów przez liczbę leadów, a odwrotność tego wyniku powie Ci, ile kontaktów kosztuje jedna sprzedaż. Poprawa jednego słabego etapu obniża tę liczbę bez zwiększania budżetu.

To pytanie decyduje o tym, ile musisz wydać na marketing, żeby osiągnąć cel sprzedażowy. Bez tej liczby planowanie budżetu jest wróżeniem. Poniżej pokazujemy, jak ją obliczyć krok po kroku, na prostym przykładzie, i co realnie zmienia wynik.

Dlaczego nie ma jednej odpowiedzi

Liczba leadów na klienta to nie stała, tylko wynik mnożenia współczynników konwersji na każdym etapie lejka. Lead musi najpierw zamienić się w kontakt jakościowy, potem w rozmowę handlową, a na końcu w zakup. Na każdym z tych przejść część osób odpada. Im lepiej dopięte etapy, tym mniej leadów potrzeba na jedną sprzedaż. Dlatego dwie firmy z tej samej branży mogą potrzebować 10 i 40 leadów na klienta, mając identyczny produkt, a różniąc się tylko jakością obsługi i strony docelowej.

Z tego wynika ważny wniosek: liczba leadów jest sterowalna. Nie jesteś skazany na współczynnik, który masz dzisiaj. Jeśli poprawisz choćby jeden etap, cała matematyka lejka zmienia się na Twoją korzyść, a koszt pozyskania klienta spada, choć budżet reklamowy zostaje ten sam.

Jak to policzyć krok po kroku

Weźmy prosty przykład firmy usługowej. Załóżmy, że z zebranych leadów 40 procent to kontakty realnie zainteresowane, z tego 50 procent dochodzi do rozmowy handlowej, a 25 procent rozmów kończy się podpisaniem umowy. Prześledźmy, co się dzieje ze 100 leadami.

Etap lejka	Współczynnik przejścia	Ze 100 leadów zostaje
Zebrane leady	punkt startowy	100
Leady jakościowe	40 procent	40
Rozmowa handlowa	50 procent	20
Podpisana umowa	25 procent	5

W tym przykładzie 100 leadów daje 5 klientów, czyli potrzebujesz 20 leadów na jednego klienta. Jeśli chcesz zdobyć 10 klientów w miesiącu, wiesz już, że musisz zebrać 200 leadów, a znając koszt jednego leada z reklamy, natychmiast wyliczasz potrzebny budżet. To ta sama logika, którą stosuje się, planując cały lejek sprzedażowy, tylko sprowadzona do jednej, praktycznej liczby.

Jeśli nie masz jeszcze własnych współczynników, policz je wstecz z ostatnich trzech miesięcy: weź liczbę pozyskanych klientów i podziel przez liczbę leadów z tego okresu. Wynik pomnożony przez 100 to Twój końcowy współczynnik konwersji lejka, a jego odwrotność mówi, ile leadów kosztuje jedna sprzedaż. To pięć minut pracy, które zmienia planowanie budżetu z gdybania w rachunek.

Gdzie zwykle ucieka najwięcej klientów

Największą stratę prawie zawsze widać w jednym konkretnym miejscu lejka, nie równomiernie na całej długości. U jednych to słaba jakość leadów na wejściu, bo reklama przyciąga przypadkowe osoby. U innych to etap między zapytaniem a rozmową, bo firma odpowiada zbyt wolno i kontakt stygnie. U jeszcze innych to sama rozmowa handlowa, w której brakuje odpowiedzi na obiekcje. Znalezienie tego jednego wąskiego gardła jest ważniejsze niż drobne poprawki wszędzie naraz.

Bardzo często problem nie leży w reklamie ani w handlowcu, tylko na stronie, na którą trafia ruch. Duża część leadów gubi się, bo strona docelowa jest wolna, niejasna albo pyta o zbyt wiele. Dobrze zaprojektowana firmowa strona internetowa zamienia więcej wejść w zapytania, a to podnosi pierwszy współczynnik w całym łańcuchu i przekłada się na każdy kolejny etap. Nad tym elementem pracuje się w ramach optymalizacji konwersji, bo to zwykle najtańszy sposób, żeby z tego samego ruchu wyciągnąć więcej klientów.

Jak zmniejszyć liczbę leadów potrzebnych na klienta

Skoro liczba leadów na klienta to iloczyn współczynników, wystarczy poprawić dowolny z nich, żeby obniżyć całość. Lepsza jakość leadów na wejściu sprawia, że mniej kontaktów odpada zaraz na starcie. Szybsza reakcja handlowa zwiększa odsetek leadów, które dochodzą do rozmowy. Jaśniejsza oferta i mocniejsze dowody podnoszą odsetek rozmów kończących się zakupem. Każda z tych zmian z osobna wygląda skromnie, ale mnożą się przez siebie, więc łączny efekt bywa zaskakująco duży.

Dlatego zanim dosypiesz budżetu na reklamę, sprawdź najpierw, czy nie taniej naprawić lejek. Zwiększenie budżetu podnosi liczbę leadów przy tym samym marnym współczynniku, a poprawa współczynnika daje więcej klientów bez dodatkowej złotówki na media. W praktyce najlepiej robić oba naraz, ale kolejność ma znaczenie: najpierw uszczelnij lejek, potem skaluj ruch. O tym, jak zbierać wartościowe kontakty na wejściu, piszemy szerzej na stronie o generowaniu leadów.

Najczęstsze pytania

Ile leadów potrzeba, żeby zdobyć jednego klienta?

Nie ma jednej liczby, bo zależy od współczynników konwersji Twojego lejka. Przy typowych wartościach dla usług wychodzi zwykle od kilkunastu do kilkudziesięciu leadów na jednego klienta. Najpewniejszy sposób to policzyć to z własnych danych: podziel liczbę klientów z ostatnich miesięcy przez liczbę leadów z tego okresu, a otrzymasz swój realny współczynnik, a nie średnią z internetu.

Jak obliczyć współczynnik konwersji lejka?

Podziel liczbę klientów przez liczbę leadów w tym samym okresie i pomnóż przez 100. Jeśli ze 100 leadów pozyskujesz 5 klientów, końcowy współczynnik wynosi 5 procent, a to znaczy, że potrzebujesz 20 leadów na jedną sprzedaż. Warto liczyć też współczynniki pośrednie między etapami, bo dopiero one pokazują, na którym kroku odpada najwięcej wartościowych osób.

Co to jest dobry współczynnik konwersji leadów?

Dobry współczynnik to taki, który rośnie w czasie, bo poziom mocno zależy od branży i źródła ruchu. Lead z wyszukiwarki, gdzie klient sam szukał rozwiązania, konwertuje zwykle lepiej niż lead z reklamy społecznościowej, który dopiero poznał ofertę. Zamiast porównywać się do cudzych liczb, mierz własny współczynnik i pracuj nad tym, żeby z miesiąca na miesiąc był wyższy.

Jak zwiększyć liczbę klientów bez zwiększania budżetu?

Popraw najsłabszy etap lejka, a nie ilość ruchu. Szybsza reakcja na zapytanie, jaśniejsza oferta, prostszy formularz i lepsza strona docelowa podnoszą współczynniki konwersji, więc z tej samej liczby leadów wychodzi więcej klientów. To zwykle tańsze niż dokładanie budżetu reklamowego, bo pracujesz na ruchu, za który już zapłaciłeś.

Jeśli chcesz najpierw zrozumieć całą ścieżkę klienta, zacznij od strony o lejku sprzedażowym, a potem sprawdź, jak w praktyce działa optymalizacja konwersji, bo to ona najczęściej decyduje o tym, ilu klientów wyciągniesz z tego samego ruchu.