Jak ustalić budżet na marketing w małej firmie

W skrócie: Budżet na marketing w małej firmie ustala się od celu, a nie od tego, co zostało w kasie. Najpierw decydujesz, ile zapytań lub sprzedaży chcesz, potem liczysz, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta w wybranym kanale, i z tego wychodzi kwota. Popularna zasada mówi o przeznaczeniu około 5 do 10 procent przychodu na marketing, ale to punkt wyjścia, a nie reguła: firma, która dopiero się rozpędza, potrzebuje więcej niż taka, która ma już stały dopływ klientów.

Najczęstszy błąd małej firmy to ustalanie budżetu na zasadzie ile mogę odjąć, żeby nie zabolało. Przy takim podejściu marketing dostaje resztki, a resztki nie wystarczają, żeby cokolwiek doprowadzić do skutku. Efekt jest przewidywalny: rozproszone drobne wydatki, żaden kanał nie rozpędzony na tyle, żeby zaczął zwracać, i wniosek, że marketing nie działa.

Jak ustalić budżet na marketing: trzy podejścia

Są trzy sposoby liczenia budżetu. Nie wykluczają się, ale prowadzą do różnych kwot, więc warto wiedzieć, którego używasz.

Metoda	Dla kogo	Na co uważać
Procent od przychodu (5 do 10 proc.)	Firma ze stałym przychodem	Nie uwzględnia etapu rozwoju ani celu
Od celu i kosztu pozyskania	Firma, która zna swoje liczby	Wymaga danych o koszcie jednego klienta
Od możliwości (ile zostaje)	Firma w trudnym momencie	Grozi budżetem zbyt małym, by cokolwiek dał

Najzdrowsza jest metoda od celu. Zaczynasz od pytania, ilu klientów chcesz pozyskać w miesiącu. Jeśli wiesz, że jedno zapytanie z reklamy kosztuje około 60 złotych, a co czwarte kończy się sprzedażą, to koszt jednego klienta wynosi około 240 złotych. Chcesz dziesięciu nowych klientów, więc na sam budżet reklamowy potrzebujesz około 2400 złotych, do tego dochodzi praca specjalisty. Ta sama kalkulacja robiona wstecz od tego, co zostało w kasie, zwykle daje kwotę zbyt niską, żeby dopiąć cel, i lepiej wtedy obniżyć cel niż udawać, że mniejszy budżet go dowiezie.

Ile firma powinna wydawać na marketing?

Przyjmuje się, że mała firma przeznacza na marketing około 5 do 10 procent przychodu, przy czym firmy dopiero budujące pozycję i te działające w konkurencyjnych branżach są bliżej albo powyżej górnej granicy. To jednak tylko orientacja. Ważniejsze od procentu jest to, czy budżet wystarcza, żeby doprowadzić przynajmniej jeden kanał do momentu, w którym zaczyna zwracać. Lepiej mocno sfinansować jeden kanał niż rozsypać tę samą kwotę po pięciu.

Jaki procent przychodu przeznaczyć na marketing?

Dla firmy ze stabilnym przychodem 5 do 10 procent to rozsądny punkt startu, ale procent trzeba czytać razem z celem. Firma, która chce tylko utrzymać obecną sprzedaż, zmieści się w dolnej części tego przedziału. Firma, która chce urosnąć albo wchodzi na nowy rynek, powinna liczyć się z wyższym udziałem przez pierwsze miesiące, bo budowanie widoczności od zera kosztuje więcej niż podtrzymywanie już zdobytej pozycji. Procent jest hamulcem bezpieczeństwa, a nie celem samym w sobie.

Na co podzielić budżet marketingowy?

Podziel go między to, co przynosi klientów teraz, i to, co buduje ich dopływ na później. Kampanie płatne działają szybko, ale płacisz za każde kliknięcie i efekt znika, gdy wyłączysz budżet. Treści i pozycjonowanie działają wolniej, za to zbudowana pozycja pracuje potem miesiącami bez dodatkowego wydatku. Zdrowy podział w małej firmie to zwykle większa część na kanał dający szybkie zapytania i mniejsza, stała część na budowanie widoczności, której nie wyłączasz przy pierwszym słabszym miesiącu.

Do tego dochodzi mniej efektowny, ale realny czynnik: żeby wydawać na marketing, trzeba mieć z czego. W małej firmie budżet marketingowy najczęściej rozjeżdża się nie dlatego, że jest źle policzony, tylko dlatego, że pieniądze są zamrożone w niezapłaconych fakturach. Jeśli powtarza się u Ciebie sytuacja, w której zlecenie jest zrobione, a płatność wisi tygodniami, warto odzyskać zaległe należności, zanim zetniesz wydatki na pozyskiwanie klientów, bo cięcie marketingu przy zatorze płatniczym pogłębia problem, zamiast go rozwiązać.

Sam budżet to jednak dopiero liczba. Żeby zaczął pracować, wpisz go w konkretny plan marketingowy z celem, kanałami i miernikami, oprzyj go na wcześniejszej strategii marketingowej, która mówi, na kim się skupiasz, i ustaw pomiar tak, żeby po kwartale było widać, który wydatek zamienił się w zapytania od klientów, a który tylko obciążył konto.