Reklama w przychodniach medycznych, placówkach medycznych i przychodni

Reklamodawcy prawie zawsze pytają o konkretny rynek, nie o Polskę w całości. Najczęściej powtarzające się kierunki to Łódź, Warszawa, Katowice, Poznań, Gdańsk i Toruń, a dalej Lublin, Olsztyn, Gdynia, Kraków i Wrocław. Dostępność ekranów w każdym z tych miast wygląda inaczej i zależy od tego, która sieć prywatnych placówek jest tam mocna.

W praktyce rozkłada się to tak, że w Warszawie i największych aglomeracjach wybór lokalizacji jest szeroki i można budować kampanię wyłącznie z placówek w wybranych dzielnicach. W miastach średniej wielkości, takich jak Toruń, Olsztyn czy Gdynia, liczba dostępnych adresów bywa jednocyfrowa, więc kampania obejmuje po prostu wszystko, co operator ma na miejscu. To nie jest wada, bo przy mniejszej liczbie ekranów łatwiej też osiągnąć wysoką częstotliwość kontaktu.

Jedna rzecz, która regularnie zaskakuje kupujących: deklarowany zasięg miast nie oznacza, że w każdym mieście jest równie dużo nośników. Operator podający ponad 80 miast może mieć w części z nich pojedynczą placówkę. Dlatego przy kampanii regionalnej pytaj o liczbę ekranów per miasto, a nie o listę miast, w których operator ma cokolwiek.

Łódź jest tu przypadkiem szczególnym i najczęściej odpytywanym. Rynek prywatnej opieki jest w niej rozdrobniony między kilku operatorów, więc kampania budowana z jednej sieci obejmie tylko część miasta. Jeśli zależy ci na pokryciu całej Łodzi, policz ofertę dwóch operatorów obok siebie i porównaj liczbę adresów, a nie deklarowany zasięg. Ta sama uwaga dotyczy zapytań o reklamę w przychodniach prywatnych: placówka prywatna i placówka z kontraktem publicznym mają inny profil pacjenta i inną długość oczekiwania w poczekalni, co bezpośrednio przekłada się na czas kontaktu z ekranem.

Poznań i Toruń są drugą po Łodzi grupą najczęściej odpytywanych rynków. W Poznaniu przewagę ma kilka dużych sieci prywatnych z placówkami w centrum i na Jeżycach, więc kampania zbudowana z jednego operatora zwykle pokrywa śródmieście i omija dzielnice zewnętrzne. W Toruniu liczba adresów jest jednocyfrowa, co oznacza jedną ofertę zamiast wyboru, ale też wyższą częstotliwość kontaktu przy tym samym budżecie. Przy obu miastach warto od razu zapytać o możliwość dokupienia Bydgoszczy, bo operatorzy często sprzedają ten region łącznie i pakiet wychodzi taniej niż dwie kampanie osobno.

Warszawa i Gdańsk działają odwrotnie. Nośników jest tam na tyle dużo, że kampanię buduje się przez wykluczanie: wybierasz dzielnice, profil placówki i specjalizacje, zamiast brać wszystko, co dostępne. W Warszawie da się kupić samą reklamę w przychodniach prywatnych z pominięciem placówek z kontraktem NFZ, co ma znaczenie, jeśli reklamujesz usługę pełnopłatną, bo pacjent prywatny jest już przyzwyczajony do płacenia za wizytę. W Trójmieście warto liczyć Gdańsk i Gdynię razem, bo część pacjentów porusza się między miastami i rozdzielanie kampanii sztucznie zaniża zasięg.

Katowice i cała aglomeracja śląska to rynek, w którym granice miast mają najmniejsze znaczenie. Pacjent z Sosnowca leczy się w Katowicach, z Zabrza w Gliwicach, więc kampania kupiona wyłącznie na jedno miasto traci część odbiorców, którzy i tak są w twoim obszarze działania. Pytaj o pakiet aglomeracyjny i o listę adresów z konkretnymi miastami, bo pod hasłem Katowice operatorzy sprzedają czasem cały GOP, a czasem wyłącznie ścisłe centrum. W Lublinie i Olsztynie sytuacja przypomina Toruń: mało adresów, jedna oferta, negocjacja dotyczy długości emisji.

W Szczecinie i Białymstoku liczba dostępnych adresów jest zwykle niewielka, więc kampania z definicji obejmuje wszystko, co operator ma na miejscu, a negocjacja dotyczy raczej długości emisji niż wyboru lokalizacji. To dobra sytuacja dla reklamodawcy lokalnego, na przykład gabinetu stomatologicznego czy kliniki jednego zabiegu, bo pacjent widzi ten sam komunikat wielokrotnie w krótkim czasie. Dla marki ogólnopolskiej takie miasta mają sens dopiero jako dopełnienie kampanii, nie jako jej trzon.

Praktyczna zasada przy zakupie w konkretnym mieście: poproś o listę adresów z nazwą placówki, liczbą ekranów i przybliżoną dzienną liczbą pacjentów, a następnie sprawdź te adresy na mapie pod kątem swojego obszaru działania. Reklama gabinetu z Bałut wyświetlana w przychodni na Widzewie jest technicznie poprawną kampanią i jednocześnie wyrzuconymi pieniędzmi, bo pacjent nie pojedzie przez całe miasto do lekarza tej samej specjalizacji.