Consent Mode v2 a RODO: czy sam baner cookies wystarczy

W skrócie: Baner cookies i Consent Mode v2 to dwie różne rzeczy, które musisz mieć naraz. Baner zbiera i zapisuje zgodę użytkownika, co jest wymogiem RODO. Consent Mode przekazuje tę zgodę tagom Google, co jest wymogiem samego Google dla reklamodawców kierujących reklamy do użytkowników z Europy. Sam baner nie wystarczy, bo tagi Google i tak nie będą wiedziały, jak się zachować. Sam Consent Mode nie wystarczy, bo nie ma skąd wziąć decyzji użytkownika.

Trzy pojęcia, które ludzie mylą

Zamieszanie bierze się stąd, że wszystko dotyczy zgód, ale każdy element odpowiada za co innego. Najłatwiej rozłożyć to na tabelę.

Element	Za co odpowiada
RODO	Prawo. Wymaga zgody przed zapisaniem nieobowiązkowych plików cookie i możliwości jej wycofania
Baner cookies	Zbiera i zapisuje decyzję użytkownika, czyli realizuje wymóg RODO w praktyce
Consent Mode v2	Przekazuje zapisaną zgodę tagom Google Ads i Analytics jako sygnał techniczny

Innymi słowy RODO mówi, co masz zrobić, baner to wykonuje wobec użytkownika, a Consent Mode tłumaczy jego decyzję na język zrozumiały dla narzędzi Google. Dopiero te trzy elementy razem sprawiają, że reklama i pomiar działają zgodnie z prawem i zgodnie z wymogami Google.

Co mówi RODO o plikach cookie

W uproszczeniu RODO i przepisy o prywatności wymagają, żeby przed uruchomieniem nieobowiązkowych plików cookie, w tym reklamowych i analitycznych, użytkownik wyraził świadomą zgodę. Zgoda ma być dobrowolna, konkretna i tak samo łatwa do wycofania jak do udzielenia. Nie może być domyślnie zaznaczona ani wymuszona ścianą, która nie pozwala odmówić.

To dlatego baner z jednym przyciskiem Akceptuję, bez realnej opcji odmowy, jest problematyczny. Poprawny baner daje wybór, zapisuje decyzję i blokuje nieobowiązkowe pliki cookie, dopóki użytkownik się nie zgodzi. Ta część dotyczy każdej firmy z witryną, niezależnie od tego, czy prowadzi reklamy.

Co dokłada do tego Google

Google poszedł o krok dalej i od 2024 roku wymaga, żeby reklamodawcy kierujący reklamy do użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego przekazywali mu sygnały zgody. Do tego właśnie służy Consent Mode v2. W drugiej wersji doszły dwa parametry. Parametr ad_user_data ustawia zgodę na wysyłanie danych użytkownika do Google w celach reklamowych. Parametr ad_personalization ustawia zgodę na reklamę spersonalizowaną, czyli między innymi remarketing.

Praktyczny skutek jest taki, że nawet poprawny baner zgodny z RODO nie wystarczy Google, jeśli jego decyzja nie jest przekazywana dalej jako sygnał. I odwrotnie: sam Consent Mode bez banera nie ma czego przekazać. Więcej o samym mechanizmie i o tym, jak go wdrożyć, zebraliśmy na stronie o Consent Mode v2.

Co grozi za brak zgód

Ryzyko jest podwójne. Od strony prawnej brak poprawnego banera to naruszenie przepisów o prywatności, z możliwymi karami i skargami. Od strony marketingowej brak sygnałów Consent Mode oznacza, że Google przestaje doliczać nowych użytkowników z Europy do list remarketingu i grup odbiorców.

Ten drugi skutek działa po cichu i dlatego bywa groźniejszy dla wyników. Kampanie nie przestają działać z dnia na dzień. Po prostu listy remarketingowe powoli przestają rosnąć, grupy odbiorców się kurczą, a pomiar konwersji z ruchu europejskiego robi się mniej dokładny. Po kilku tygodniach optymalizacja kampanii opiera się na niepełnych danych, a Ty nie wiesz dlaczego.

Tryb podstawowy i zaawansowany w skrócie

Google opisuje dwa sposoby wdrożenia Consent Mode. W trybie podstawowym tagi Google nie ładują się, dopóki użytkownik nie wyrazi zgody, więc przy odmowie do Google nie leci nic. W trybie zaawansowanym tagi ładują się od razu, ale z domyślnym stanem zgody ustawionym na odmowę, a do czasu decyzji wychodzą jedynie sygnały bez plików cookie i bez danych osobowych, na podstawie których Google modeluje część pomiaru.

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi dla wszystkich. Firma, dla której priorytetem jest maksymalna ostrożność, częściej wybierze tryb podstawowy. Firma, która mocno opiera decyzje na danych z kampanii, sięgnie po zaawansowany, żeby ograniczyć lukę po odmowach. Ważne, żeby wybrać świadomie, a nie zostawić przypadkowi w ustawieniach banera.

Jak poukładać to u siebie

Najprostsza droga dla większości firm to gotowa platforma zgód z listy certyfikowanych przez Google. Taka platforma sama aktualizuje się do najnowszej wersji Consent Mode, więc odpada część pracy technicznej. Baner łączysz z Google Tag Managerem, a ten steruje tagami tak, żeby żaden reklamowy nie odpalił się przed zgodą. Jak wpiąć sam kontener, opisaliśmy w tekście o instalacji Google Tag Managera.

Na koniec warto sprawdzić całość na ruchu z Europy: czy przed zgodą naprawdę nie wychodzą reklamowe pliki cookie i czy po zgodzie pomiar oraz konwersje działają. Dopiero na tak poukładanych danych ma sens audyt kampanii Google Ads. Jeśli nie masz zespołu, który poprowadzi Ci kampanie i pomiar na bieżąco, część firm decyduje się oddać to w ręce narzędzia, które prowadzi działania reklamowe za nie, albo umawia bezpłatną konsultację i dobiera specjalistę do konkretnego przypadku.