Ile kosztuje reklama w placówkach medycznych

W skrócie: reklama w przychodniach medycznych to zakup czasu emisji na ekranach cyfrowych w poczekalniach, recepcjach i punktach rejestracji. Kampania lokalna zaczyna się w praktyce od około 5000 do 15 000 zł, kampania obejmująca większą liczbę placówek w regionie kosztuje od 15 000 do 40 000 zł, a działania wielomiejskie od 40 000 do 80 000 zł. Gotowe pakiety krótkoterminowe jednej z sieci zaczynają się od 9990 zł za trzy dni emisji. Spoty trwają najczęściej 10, 15, 20 lub 30 sekund, a kampanie planuje się na 2 tygodnie, 4 tygodnie, 8 tygodni albo kwartał.

Ten kanał kupuje się z innego powodu niż większość reklamy zewnętrznej. Pacjent w poczekalni czeka od kilkunastu do kilkudziesięciu minut, nie ma dokąd pójść i myśli akurat o zdrowiu. Trudno o lepszy moment na komunikat o badaniu profilaktycznym, suplemencie czy ubezpieczeniu zdrowotnym. Dlatego po ten format sięgają głównie firmy farmaceutyczne, producenci wyrobów medycznych, sieci diagnostyczne, ubezpieczyciele i marki z kategorii zdrowia.

Ile kosztuje reklama w placówkach medycznych?

Nie ma jednego cennika, bo cena zależy od liczby ekranów, rodzaju placówek, zasięgu geograficznego i długości emisji. Poniżej dwa niezależne układy cenowe z publicznych ofert polskich operatorów, żeby dało się porównać skalę.

Wariant kampanii	Budżet	Co obejmuje
Lokalna lub testowa	5 000 do 15 000 zł	Jedno miasto albo mniejszy region, kampania sezonowa lub pilotaż przed większym zakupem
Regionalna	15 000 do 40 000 zł	Większa liczba placówek w regionie, dłuższy czas emisji, wprowadzenie nowego produktu
Wielomiejska	40 000 do 80 000 zł	Kilka aglomeracji jednocześnie, kampania wizerunkowa lub produktowa
Ogólnopolska	powyżej 80 000 zł	Połączone sieci ekranów, setki placówek, pełne pokrycie kraju
Pakiet Start (sieć ekranów w 8 miastach)	9 990 zł	3 dni emisji, spot co 2 minuty, 1 kreacja, deklarowany zasięg 30 do 40 tys. widzów
Pakiet Standard	18 490 zł	7 dni emisji, spot co minutę, 2 kreacje, deklarowany zasięg 80 do 100 tys. widzów
Pakiet Impact	od 29 990 zł	14 dni emisji, spot co minutę, 2 kreacje, deklarowany zasięg 220 do 300 tys. widzów

Kwoty pochodzą z publicznie dostępnych ofert i służą jako punkt odniesienia do rozmowy, a nie jako wycena. Przy realnym zapytaniu operator liczy kampanię indywidualnie, bo inaczej wycenia się przychodnię POZ, prywatne centrum medyczne i placówkę diagnostyczną.

Jaki jest minimalny budżet kampanii?

W praktyce około 5000 zł przy kampanii lokalnej rozliczanej tygodniami i około 10 000 zł, jeśli kupujesz gotowy pakiet krótkoterminowy w dużej sieci. Poniżej tego progu emisja jest zwykle za krótka albo za rzadka, żeby przeciętny pacjent zobaczył spot więcej niż raz, a przy jednym kontakcie ten kanał nie działa. Jeśli budżet jest mniejszy, sensowniej wydać go w wyszukiwarce, gdzie płacisz za konkretne wejście, a nie za ekspozycję.

Ile placówek może objąć kampania i czy można wybrać konkretne miasta?

Największe sieci deklarują ponad 200 placówek medycznych i setki ekranów w przeszło 80 miastach, a w kanale aptecznym około 140 ekranów w 70 aptekach na terenie 55 miast. Mniejsze sieci koncentrują się na aglomeracjach: jedna z nich obsługuje osiem miast, czyli Warszawę, Wrocław, Kraków, Łódź, Poznań, Katowice, Trójmiasto i Szczecin.

Wybór miast jest standardem, wybór typu placówki także. Można ograniczyć kampanię wyłącznie do aptek, wyłącznie do placówek diagnostycznych albo do prywatnych centrów medycznych. Ma to znaczenie, bo profil pacjenta w publicznej przychodni POZ i w prywatnej klinice medycyny estetycznej to dwie różne grupy, a płacisz w obu przypadkach za ten sam czas ekranu.

Jak długo powinien trwać spot i cała kampania?

Dostępne długości to najczęściej 10, 15, 20 i 30 sekund. Spot bez dźwięku, bo ekrany w placówkach medycznych zwykle grają cicho albo wcale, więc cały przekaz musi zmieścić się w obrazie i napisach. Piętnaście sekund wystarcza na jeden komunikat i wezwanie do działania, trzydzieści na krótkie wytłumaczenie mechanizmu działania produktu.

Kampanie planuje się na 2 tygodnie, 4 tygodnie, 8 tygodni lub 3 miesiące. Dwa tygodnie to minimum, przy którym częstotliwość kontaktu ma sens: pacjent POZ trafia do przychodni kilka razy w kwartale, więc krótsza emisja dotrze do niego raz i nie zbuduje zapamiętania. Przy produkcie sezonowym, jak szczepienia czy alergia, warto planować emisję na cały szczyt sezonu, a nie na jego początek.

Co wolno reklamować w przychodni, a czego nie

To jest część, na której najczęściej wykłada się kampania, bo ekran stoi w placówce medycznej, a więc obowiązują w nim przepisy branżowe, nie tylko regulamin operatora.

Leków wydawanych na receptę nie wolno reklamować w przekazie kierowanym do publicznej wiadomości. Poczekalnia jest miejscem publicznym, więc spot o produkcie na receptę odpada niezależnie od tego, jak ostrożnie jest napisany. Leki bez recepty reklamować można, ale przekaz musi spełniać wymogi Prawa farmaceutycznego, w tym obowiązkowe ostrzeżenie.

Reklama wyrobów medycznych ma osobny reżim i realne sankcje. Przekaz kierowany do laika musi być dla niego zrozumiały, a w takiej reklamie nie wolno wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne. Za naruszenie przepisów o reklamie wyrobów medycznych Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych może nałożyć karę do 2 000 000 zł, jeżeli naruszenie zagrażało zdrowiu lub życiu, i do 200 000 zł w pozostałych przypadkach. Spot z aktorem w białym fartuchu potrafi więc kosztować znacznie więcej niż emisja.

Suplementy diety reklamować można, ale nie wolno przypisywać im właściwości leczniczych ani sugerować, że zapobiegają chorobom. Sama apteka nie może się reklamować, bo Prawo farmaceutyczne zakazuje reklamy aptek i ich działalności, więc spot promujący konkretną sieć apteczną jest wykluczony, nawet gdy emitowany jest w tej właśnie sieci. Produkty niezwiązane ze zdrowiem, na przykład bank czy operator telekomunikacyjny, zwykle są dopuszczalne, o ile operator sieci nie ma własnych ograniczeń.

Jeśli reklamujesz własną placówkę, dochodzi jeszcze jedno ograniczenie. Podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Cały zestaw zasad, wraz ze zmianami, które od 1 stycznia 2025 roku wprowadził nowy Kodeks Etyki Lekarskiej, opisaliśmy w przewodniku po reklamy w przychodniach medycznych.

Jak zmierzyć efekt kampanii na ekranach w poczekalni

Ekran nie ma kliknięcia, więc pomiar wygląda inaczej niż w kampanii internetowej. Operator poda liczbę emisji i szacowany zasięg, czyli ile osób miało kontakt ze spotem. To dane planistyczne, nie sprzedażowe, i tak trzeba je traktować.

Realny efekt mierzy się trzema sposobami. Pierwszy to kod QR albo krótki, dedykowany adres wyświetlany w spocie, używany wyłącznie w tej kampanii. Drugi to porównanie wyników sprzedaży lub liczby zapytań w miastach objętych kampanią z miastami kontrolnymi w tym samym okresie. Trzeci to obserwacja ruchu z wyszukiwarki na nazwę marki: jeżeli w trakcie emisji rośnie liczba wyszukiwań brandowych, kampania zadziałała, nawet jeśli nikt nie zeskanował kodu. Warto ustawić ten pomiar przed startem, bo po fakcie nie da się odtworzyć punktu odniesienia.

Trzeba też uczciwie powiedzieć, gdzie ten kanał przegrywa. Pacjent, który ma konkretną potrzebę i szuka specjalisty, nie czeka na spot w poczekalni, tylko sięga po telefon i wpisuje zapytanie w wyszukiwarkę albo przegląda katalog, w którym można sprawdzić, do jakiego lekarza się udać. Reklama w przychodni buduje świadomość i przypomina o profilaktyce, ale nie przechwytuje gotowego zamiaru. Jeśli Twoim celem jest zapełnienie grafiku wizytami, tańsze i szybsze będzie pozycjonowanie lokalne oraz uporządkowany Profil Firmy Google.

Kiedy ten kanał ma sens, a kiedy nie

Ma sens, gdy sprzedajesz produkt związany ze zdrowiem do szerokiej grupy, masz budżet co najmniej pięciocyfrowy i zależy Ci na zbudowaniu rozpoznawalności w konkretnych miastach. Sprawdza się przy wprowadzaniu produktu, przy kampaniach sezonowych i przy komunikacji profilaktycznej, gdzie odbiorca i tak jest w nastroju do myślenia o zdrowiu.

Nie ma sensu, gdy jesteś pojedynczym gabinetem szukającym pacjentów w swojej dzielnicy. Za 10 000 zł wydane na ekrany dostaniesz zasięg rozproszony po całym mieście, z czego większość odbiorców i tak jest już pacjentem innej placówki. Te same pieniądze wydane na stronę, lokalne SEO i kampanię w wyszukiwarce przyniosą policzalne rejestracje. Warto też najpierw przygotować plan marketingowy, w którym ekrany będą jednym z kanałów, a nie całą strategią.

Jak szybko można rozpocząć kampanię i jak otrzymać wycenę

Przy gotowym spocie start jest możliwy w ciągu kilku dni roboczych, bo emisja jest cyfrowa i nie wymaga druku ani montażu. Realnym wąskim gardłem jest akceptacja kreacji: operator sprawdza zgodność z przepisami branżowymi, a przy produktach leczniczych i wyrobach medycznych ta weryfikacja bywa dłuższa niż samo planowanie mediów. Jeżeli spotu jeszcze nie masz, doliczy się czas produkcji, zwykle od jednego do trzech tygodni.

Wycenę dostaniesz po podaniu czterech rzeczy: co reklamujesz, w jakich miastach, na jak długo i z jakim budżetem. Im dokładniej opiszesz kategorię produktu, tym szybciej operator powie, czy w ogóle może go emitować. Zaczynanie rozmowy od pytania o cennik bez tych informacji zwykle kończy się odpowiedzią z najszerszymi możliwymi widełkami.

Najczęstsze pytania

Czy dostępny jest cennik reklamy w przychodniach? Publicznych cenników w formie tabeli stawek zwykle nie ma, bo cena zależy od liczby ekranów, miast i długości emisji. Operatorzy publikują natomiast widełki budżetowe i gotowe pakiety, od około 5000 zł przy kampanii lokalnej do ponad 80 000 zł przy ogólnopolskiej.

Jak długo pacjent widzi reklamę? Czas oczekiwania w poczekalni wynosi od kilkunastu do kilkudziesięciu minut, a spot powtarza się co minutę lub co dwie minuty, zależnie od pakietu. Przy jednej wizycie ten sam odbiorca może więc zobaczyć kreację kilkanaście razy, co odróżnia ten kanał od reklamy mijanej w drodze.

Czy reklama może mieć dźwięk? W większości placówek nie, bo ekrany pracują wyciszone, żeby nie zakłócać pracy rejestracji. Spot trzeba więc zaprojektować tak, aby był zrozumiały bez ścieżki dźwiękowej, z czytelnymi napisami i jednym głównym komunikatem.

Czy można wykorzystać kod QR? Tak i jest to najprostszy sposób na powiązanie emisji z ruchem na stronie. Kod musi być duży, kontrastowy i wyświetlany przez większość długości spotu, bo pacjent potrzebuje kilku sekund, żeby wyjąć telefon.

Czy można zmienić spot podczas kampanii? Przy emisji cyfrowej tak, a pakiety wyższego poziomu przewidują zwykle dwie kreacje. Zmiana wymaga ponownej akceptacji materiału przez operatora, więc warto przygotować obie wersje przed startem, a nie w trakcie.

Czy otrzymam raport z kampanii? Tak, standardem jest raport z liczbą emisji, listą placówek i szacowanym zasięgiem. To dane o dostarczeniu kampanii, a nie o sprzedaży, więc efekt biznesowy trzeba mierzyć po swojej stronie, kodem QR, dedykowanym adresem albo porównaniem miast objętych emisją z kontrolnymi.

Jeśli zastanawiasz się, czy ekrany w placówkach medycznych są dobrym miejscem akurat dla Twojego produktu, opisz nam sytuację i budżet. Dobierzemy zweryfikowanego specjalistę, który zaplanuje media i powie wprost, czy w Twoim przypadku ten kanał wygra z kampanią w wyszukiwarce. Pierwsza rozmowa jest bezpłatna, a umowę i fakturę VAT wystawia platforma.