Reklama na YouTube: YouTube Ads, formaty reklam i koszty kampanii wideo
Prowadzimy reklamę na YouTube od strony wyniku, a nie samych wyświetleń: dobór formatu do celu, kierowanie na właściwych odbiorców, budżet i stawki, kreacja, która utrzymuje uwagę w pierwszych sekundach, oraz pomiar pokazujący, co realnie przynosi sprzedaż lub zapytania.
Umów darmową konsultację
Zostaw kontakt, dobieramy specjalistę pod Twój cel w 48h.
Najważniejsze w skrócie
Reklama na YouTube w skrócie
Same konkrety o współpracy, bez marketingowego szumu.
- Bezpłatna konsultacja
- Zweryfikowani specjaliści
- Bez opłat wstępnych
-
1
Reklama na YouTube kupuje się w Google Ads, w kampaniach wideo, więc korzysta z tych samych danych o odbiorcach i tego samego pomiaru konwersji co reszta konta.
-
2
Podstawowe formaty to In stream możliwy do pominięcia (widz może pominąć po 5 sekundach), In stream niemożliwy do pominięcia (15 do 60 sekund), In feed, reklamy w Shorts oraz bumper (do 6 sekund).
-
3
W formacie możliwym do pominięcia płacisz, gdy widz obejrzy 30 sekund filmu (albo cały film, jeśli jest krótszy) lub wejdzie z reklamą w interakcję. Formaty niemożliwe do pominięcia i bumper rozliczają się w modelu CPM.
-
4
Formaty In stream możliwe do pominięcia, In feed i Shorts budują listy remarketingowe i zliczają wyświetlenia na publicznym liczniku filmu. Bumper i reklamy niemożliwe do pominięcia tego nie robią.
-
5
O wyniku decydują pierwsze sekundy kreacji: jeśli w tym czasie widz nie zobaczy, o co chodzi i dla kogo to jest, pominie reklamę i budżet pójdzie w tanie, bezwartościowe wyświetlenia.
-
6
YouTube dobrze pracuje na górze lejka, ale sprzedaż domyka dopiero razem z remarketingiem i kampanią w wyszukiwarce, dlatego mierzymy go w całej ścieżce, a nie po samych obejrzeniach.
Reklama na YouTube: jak to działa i kiedy ma sens dla firmy
Reklama na YouTube kupowana jest w Google Ads, w kampaniach wideo. Dla firmy oznacza to jedną praktyczną rzecz: to nie jest osobny świat, tylko kolejny kanał w tym samym koncie, korzystający z tych samych danych o odbiorcach, tego samego pomiaru konwersji i tych samych list remarketingowych. Dlatego kampania wideo najlepiej pracuje wtedy, gdy jest wpięta w istniejące działania, a nie odpalona obok nich jako pojedynczy film.
YouTube to kanał, w którym płaci się za uwagę, a nie za gotową intencję zakupu. W wyszukiwarce klient sam wpisuje, czego szuka. Tutaj to my zaczepiamy go w trakcie oglądania, więc pierwsza sekunda reklamy musi odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ma nie kliknąć pomiń. To zmienia sposób liczenia efektu: bezpośrednia sprzedaż z pierwszego obejrzenia jest rzadkością, a realny zysk widać dopiero w powrotach, w wyszukiwaniach marki i w remarketingu.
Kiedy wideo ma sens? Gdy produkt trzeba pokazać w działaniu, gdy trzeba wytłumaczyć coś, czego nie da się opisać jednym zdaniem, gdy firma chce zbudować rozpoznawalność szybciej niż samą treścią, albo gdy chcemy przypomnieć się osobom, które były już na stronie. Kiedy nie ma sensu? Gdy nie ma budżetu na sensowną kreację i gdy nie ma poprawnego pomiaru, bo wtedy zostaje sam licznik wyświetleń, który niczego nie mówi o pieniądzach.
Co dostajesz
Co ustawiamy w kampanii wideo
Kampania wideo to nie jest wgranie filmu i kliknięcie start. Poniższe elementy decydują o tym, czy budżet trafia do właściwych ludzi i czy z obejrzenia da się cokolwiek policzyć.
- Cel kampanii i to, co realnie liczymy: zapytanie, zakup, zapis, wejście na stronę, a nie same wyświetlenia
- Dobór formatu do celu: zasięg, świadomość, rozważanie zakupu czy przypomnienie się osobom po wizycie
- Kierowanie na odbiorców: zainteresowania, dane własne, listy remarketingowe, podobni odbiorcy
- Wykluczenia miejsc docelowych i treści, na których marka nie chce się pokazywać
- Kreacja pod pierwsze sekundy: przekaz, dla kogo to jest i wyraźne wezwanie do działania
- Warianty długości filmu na różne formaty, w tym krótkie wersje pod bumper i Shorts
- Pomiar konwersji i wpięcie kampanii w listy remarketingowe do dalszych działań
- Częstotliwość, żeby nie zmęczyć tej samej osoby tym samym filmem
Reklama na YouTube: formaty YouTube Ads i rozliczenie
Podstawowy format to In stream możliwy do pominięcia. Film startuje przed materiałem lub w jego trakcie, a widz może go pominąć po 5 sekundach. Rozliczenie działa tak, że płacisz, gdy widz obejrzy 30 sekund filmu (albo cały film, jeśli trwa krócej niż 30 sekund) lub wejdzie z reklamą w interakcję. To model, w którym za pominięcia nie płacisz, więc ryzyko przy testach jest niskie.
In stream niemożliwy do pominięcia trwa od 15 do 60 sekund i widz musi go obejrzeć w całości. Bumper to sześciosekundowa forma, której również nie da się pominąć. Oba rozliczają się w modelu kosztu za tysiąc wyświetleń, czyli CPM, i służą raczej do budowania zasięgu i zapamiętania marki niż do bezpośredniej sprzedaży. In feed pokazuje miniaturę z tekstem w wynikach wyszukiwania i na stronie głównej YouTube, więc trafia do osób, które same czegoś szukają. Reklamy w Shorts wchodzą między krótkie pionowe filmy i wymagają osobnej, pionowej kreacji. Masthead to rezerwowana powierzchnia na stronie głównej, opcja dla dużych budżetów.
Jest jeszcze różnica, o której często się zapomina, a która decyduje o strategii. Formaty In stream możliwe do pominięcia, In feed i Shorts pozwalają budować listy remarketingowe i zliczają wyświetlenia na publicznym liczniku filmu. Reklamy niemożliwe do pominięcia i bumpery tego nie robią. Jeśli więc planujesz dogrywać widzów kolejnym krokiem, wybór formatu na starcie przesądza, czy w ogóle będziesz miał kogo dogrywać.
Porównanie
Formaty YouTube Ads w skrócie
| In stream możliwy do pominięcia | Widz pomija po 5 sekundach. Płacisz za obejrzenie 30 sekund lub całego filmu, jeśli krótszy, albo za interakcję. Buduje listy remarketingowe. Uniwersalny format na start. |
| In stream niemożliwy do pominięcia | Od 15 do 60 sekund, bez możliwości pominięcia, rozliczenie CPM. Do zasięgu i zapamiętania przekazu. Nie buduje list remarketingowych. |
| Bumper (6 sekund) | Krótka forma bez pominięcia, rozliczenie CPM. Dobra do przypomnienia jednego prostego komunikatu i jako dopełnienie dłuższego filmu. |
| In feed | Miniatura z tekstem w wynikach wyszukiwania i na stronie głównej YouTube. Trafia do osób, które same szukają tematu, więc bliżej im do rozważania zakupu. |
| Shorts | Reklama między krótkimi pionowymi filmami. Wymaga osobnej kreacji pionowej, mocnego początku i czytelnego przekazu bez dźwięku. |
| Masthead | Rezerwowana powierzchnia na stronie głównej YouTube. Duży zasięg w krótkim czasie, rozwiązanie dla dużych budżetów, nie do kupienia w zwykłej aukcji. |
Reklama na YouTube: kierowanie, kreacja i pomiar
Kierowanie decyduje o tym, komu pokażemy film. Do wyboru są zainteresowania i nawyki odbiorców, grupy o zamiarze zakupu, dane własne (na przykład lista klientów), listy remarketingowe z ruchu na stronie, a także konkretne kanały i filmy. W praktyce najlepiej pracują dwa skrajne ustawienia: szerokie kierowanie z dobrą kreacją, gdy budujemy rozpoznawalność, oraz wąskie listy remarketingowe, gdy przypominamy się osobom, które już nas znają.
Kreacja jest jednak ważniejsza niż samo kierowanie. Widz na YouTube ma palec na przycisku pomiń, więc w pierwszych sekundach musi zobaczyć, o co chodzi, dla kogo to jest i dlaczego ma zostać. Zaczynanie od pięciosekundowej planszy z logo to najdroższy sposób na podarowanie budżetu. Warto też przygotować krótsze warianty tego samego filmu: sześciosekundowy do bumperów i pionowy do Shorts. Duża część widzów ogląda bez dźwięku, więc czytelne napisy nie są dodatkiem, tylko warunkiem zrozumienia przekazu.
Pomiar ustawiamy tak, żeby dało się odpowiedzieć na pytanie o pieniądze, a nie o wyświetlenia. Kampania wideo rzadko sprzedaje przy pierwszym kontakcie, więc patrzymy na całą ścieżkę: czy po obejrzeniu rosną wejścia z wyszukiwania marki, czy rośnie liczba zapytań, jak zachowują się osoby dogrywane remarketingiem. Bez tego zostaje sam koszt za obejrzenie, który wygląda tanio i nie mówi nic o zwrocie z budżetu.
Proces współpracy
Jak uruchamiamy reklamę wideo krok po kroku
Ustalamy cel i sposób liczenia efektu
Zaczynamy od tego, co ma się wydarzyć po obejrzeniu: zapytanie, zakup, zapis czy wejście na stronę. Dopiero wtedy dobieramy format i stawki, bo inaczej ustawia się kampanię na zasięg, a inaczej na działanie. Ustalamy też, jak zmierzymy wynik w danych, a nie w odczuciach.
Dobieramy format i odbiorców
Do budowania rozpoznawalności bierzemy formaty In stream i bumper, do przypominania się listy remarketingowe, do osób szukających tematu format In feed. Ustawiamy wykluczenia miejsc i treści, żeby marka nie pojawiała się tam, gdzie nie powinna.
Przygotowujemy kreację pod pierwsze sekundy
Film musi w kilku pierwszych sekundach pokazać, o co chodzi i dla kogo to jest, mieć czytelne napisy i wyraźne wezwanie do działania. Przygotowujemy warianty długości: dłuższy do In stream, sześciosekundowy do bumperów i pionowy do Shorts.
Mierzymy, optymalizujemy i domykamy sprzedaż
Sprawdzamy, które grupy odbiorców i które kreacje przynoszą realne działania, wycinamy nieskuteczne miejsca docelowe i pilnujemy częstotliwości. Widzów, którzy nie kupili od razu, dogrywamy remarketingiem i kampanią w wyszukiwarce, bo tam najczęściej domyka się sprzedaż.
Pakiety
Ile kosztuje reklama wideo
W kampanii wideo płacisz osobno za media, czyli za obejrzenia lub wyświetlenia kupowane w Google Ads, i osobno za pracę: przygotowanie kreacji oraz prowadzenie kampanii. Stawki za obejrzenie zależą od branży, kierowania i konkurencji, dlatego nie podajemy jednej liczby dla wszystkich. Poniżej widełki za pracę specjalisty.
Model rozliczenia
Scenariusz i przygotowanie kreacji wideo
Reklama na YouTube w całej ścieżce klienta
Wideo najlepiej pracuje jako góra lejka: pokazuje markę osobom, które jej jeszcze nie znają, i tłumaczy produkt szybciej niż tekst. Sprzedaż domyka się jednak dalej. Osoby, które obejrzały film i weszły na stronę, warto dogrywać przez remarketing, a te, które po obejrzeniu zaczynają szukać rozwiązania, przechwytują kampanie Google Ads w wyszukiwarce. Dlatego oceniamy wideo w kontekście całego lejka sprzedażowego, a nie po samym koszcie obejrzenia.
Kampania wideo z tego samego konta co reszta działań korzysta również z danych o odbiorcach i z pomiaru konwersji, więc opłaca się mieć porządnie wpięty Google Analytics 4 i poprawnie skonfigurowane zdarzenia. Bez tego zostaje licznik obejrzeń, a przy budżecie mediowym to zdecydowanie za mało, żeby podjąć decyzję o kolejnym miesiącu.
Jeśli firma prowadzi już profile społecznościowe, materiały wideo nie muszą powstawać tylko pod reklamę: ten sam film w krótszych wariantach zasila prowadzenie social media i kampanie w innych kanałach, w tym reklamę na Facebooku. Jedna sesja zdjęciowa potrafi wtedy obsłużyć kilka kanałów naraz, co realnie obniża koszt kreacji na kampanię.
Pytania i odpowiedzi
Najczęściej zadawane pytania
Zacznij bez ryzyka
Gotowy na współpracę ze sprawdzonym specjalistą?
Opisz swój projekt, a w 48 godzin dopasujemy zweryfikowanego marketera. Bezpłatna konsultacja, bez opłat wstępnych.
Umów bezpłatną konsultacjęZobacz też