Jak porównać oferty agencji marketingowych

W skrócie: Oferty agencji marketingowych porównuje się rzetelnie tylko wtedy, gdy sprowadzisz je do wspólnego mianownika. Zestaw siedem rzeczy: zakres prac rozpisany na konkretne działania, wynagrodzenie oddzielone od budżetu mediowego, imię i nazwisko osoby prowadzącej wraz z jej obłożeniem, uzgodnioną miarę sukcesu, własność kont i materiałów, okres wypowiedzenia oraz zakres raportowania. Dopiero po takim ujednoliceniu różnice w cenie zaczynają cokolwiek znaczyć.

Typowa sytuacja wygląda tak: leżą przed Tobą trzy oferty, jedna na 3200 zł, druga na 6800 zł, trzecia na 11000 zł miesięcznie. Każda opisuje coś trochę innego, każda używa innych nazw na te same działania, a dwie z trzech nie mówią wprost, czy w kwocie mieści się budżet reklamowy. Wybór na tym etapie to zgadywanie. Poniżej jest lista rzeczy, które trzeba wyrównać, zanim porównanie w ogóle ma sens.

Dlaczego ofert agencji nie da się porównać wprost

Bo nie ma w tej branży żadnego standardu wyceny. Sprzedaż usługi marketingowej nie jest regulowana, nie istnieje jednolity cennik ani obowiązkowy format oferty, więc każda firma opisuje pracę po swojemu. Do tego dochodzi zwykła asymetria wiedzy: agencja robi to sto razy w roku, a właściciel firmy raz na dwa lata.

Są trzy miejsca, w których porównanie najczęściej się rozjeżdża. Pierwsze to budżet mediowy. Kwota 5000 zł może oznaczać wynagrodzenie agencji albo wynagrodzenie razem z pieniędzmi wpłacanymi do Google i Meta, a to różnica rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie. Drugie to jednostka rozliczenia: ryczałt, stawka godzinowa i procent od budżetu dają zupełnie inne rachunki przy tej samej pracy. Trzecie to zakres opisany czasownikami zamiast rzeczownikami, czyli oferta mówiąca o prowadzeniu działań, optymalizacji i dbaniu o widoczność, z której nie wynika żadne konkretne zobowiązanie.

Siedem rzeczy, które trzeba zestawić w tabeli

Weź ofertę każdej agencji i przepisz ją do jednej tabeli według poniższych pozycji. Zwykle w trakcie tego przepisywania okazuje się, że dwie oferty wcale nie dotyczą tego samego.

Pozycja	Czego dokładnie szukasz	Sygnał ostrzegawczy
Zakres prac	Lista konkretnych działań z liczbami: ile kampanii, ile tekstów, ile godzin analityki miesięcznie	Opis czasownikami: prowadzimy, optymalizujemy, dbamy o widoczność
Wynagrodzenie	Kwota netto samej agencji, osobno od budżetu reklamowego	Jedna kwota zbiorcza bez rozbicia
Budżet mediowy	Rekomendowana kwota do Google i Meta oraz sposób jej rozliczenia	Brak wzmianki albo zdanie o ustaleniu tego później
Osoba prowadząca	Imię i nazwisko, doświadczenie, liczba innych obsługiwanych kont	Odpowiedź o dedykowanym zespole bez nazwisk
Miara sukcesu	Jedna liczba biznesowa: koszt pozyskania klienta, liczba zapytań, przychód z kanału	Zasięgi, wyświetlenia i pozycje jako główne wskaźniki
Własność kont	Zapis, że konta reklamowe, analityczne i materiały zostają Twoje	Milczenie w umowie na ten temat
Wyjście z umowy	Okres wypowiedzenia, kary umowne, tryb przekazania dostępów	Umowa na 12 miesięcy bez możliwości wcześniejszego zakończenia

Jak sprowadzić różne modele rozliczenia do jednej liczby

Policz koszt roczny, nie miesięczny, i doliczaj wszystko. Ryczałt jest najprostszy: mnożysz przez dwanaście. Przy stawce godzinowej poproś o deklarowaną liczbę godzin miesięcznie i pomnóż, a jeśli agencja nie chce jej podać, to sama w sobie jest informacja. Przy prowizji od budżetu policz ją od planowanego wydatku reklamowego, bo przy 20 procentach i budżecie 20000 zł miesięcznie wynagrodzenie wynosi 4000 zł, a nie tyle, ile sugeruje minimalna stawka z oferty.

Do tak policzonej kwoty dodaj koszty jednorazowe, które w ofertach lubią być schowane: opłatę wdrożeniową, audyt startowy, przygotowanie kreacji, konfigurację pomiaru konwersji. Dopiero suma roczna pokazuje, ile realnie kosztuje każda opcja. Przy okazji często wychodzi, że najtańsza miesięcznie oferta jest w skali roku droga, bo ma wysoką opłatę startową i płatne dodatki za rzeczy, które konkurencja ma w cenie. Punktem odniesienia niech będą realne widełki rynkowe opisane w zestawieniu tego, ile kosztuje agencja marketingowa.

Po czym poznać uczciwą agencję marketingową

Uczciwa agencja robi trzy rzeczy, których pozostałe unikają: rozdziela w ofercie swoje wynagrodzenie od budżetu mediowego, sama proponuje jedną liczbę biznesową jako miarę sukcesu i mówi wprost, czego nie zrobi. To ostatnie jest najlepszym sygnałem. Firma, która przy budżecie 2000 zł miesięcznie odradza Ci start w konkurencyjnej branży zamiast wziąć zlecenie, właśnie pokazała, jak będzie pracować później.

Drugi sygnał to sposób mówienia o wynikach cudzych klientów. Konkretne zdanie brzmi: obniżyliśmy koszt pozyskania zapytania z 180 do 95 zł w ciągu czterech miesięcy, w tej branży, przy tym budżecie. Zdanie ogólne brzmi: zwiększyliśmy widoczność klienta o 300 procent. Pierwsze da się zweryfikować telefonem do tego klienta, drugie nie znaczy nic.

Kto konkretnie poprowadzi Twój projekt

To pytanie, które zmienia najwięcej, a zadaje je najmniej osób. W większości agencji ofertę przedstawia doświadczony strateg albo właściciel, a konto po podpisaniu umowy trafia do specjalisty prowadzącego kilkanaście projektów równolegle. To nie jest oszustwo, tylko normalny model operacyjny, ale ma bezpośredni wpływ na to, ile uwagi dostanie Twoja firma.

Zapytaj wprost o trzy rzeczy: kto z imienia i nazwiska będzie pracował nad projektem, ile innych kont ta osoba prowadzi i czy będziesz mieć z nią bezpośredni kontakt, czy wyłącznie przez opiekuna. Odpowiedź o dedykowanym zespole bez podania nazwisk oznacza w praktyce, że jeszcze nie wiadomo. Przy mniejszych budżetach to zwykle argument za butikową agencją albo pojedynczym specjalistą, gdzie osoba sprzedająca i wykonująca to ta sama osoba. Szerzej porównujemy te warianty w tekście o tym, czy lepszy jest freelancer, agencja czy własny dział marketingu.

Co musi znaleźć się w umowie, zanim porównasz ceny

Najważniejszy zapis dotyczy własności kont i danych. Jeśli konto Google Ads, Google Analytics czy Search Console jest zakładane na dane agencji, po rozstaniu tracisz historię konwersji, listy odbiorców i wszystko, czego nauczyły się algorytmy kampanii. Odbudowa zajmuje miesiące i kosztuje więcej niż jakakolwiek różnica w wynagrodzeniu między dostawcami. Opisaliśmy ten problem osobno w tekście o tym, kto jest właścicielem konta Google Ads.

Ta sama zasada obejmuje pozostałe aktywa. Materiały graficzne i teksty powinny przechodzić na Ciebie wraz z prawami do nich, a nie być udostępniane na czas współpracy. Domena i strona internetowa muszą stać na Twoich danych: jeśli serwis został postawiony na serwerze agencji, przy rozstaniu trzeba go przenieść na własny hosting dla firm i zrobić to przed wypowiedzeniem umowy, a nie po. Trzeci element to okres wypowiedzenia. Standardem bywa miesiąc, ale w umowach pojawiają się okresy trzymiesięczne i kary za wcześniejsze zakończenie, co przy nieudanej współpracy oznacza kwartał płacenia za coś, co nie działa. Pełną listę zapisów zebraliśmy w poradniku o tym, co powinna zawierać umowa z marketerem.

Jakie są kryteria wyboru agencji reklamowej

W kolejności ważności: udokumentowane wyniki w kanale, który Cię interesuje, konkretna osoba prowadząca wraz z jej obłożeniem, zapis o własności kont i uzgodniona miara sukcesu. Cena jest kryterium piątym, nie pierwszym, bo przy nieporównywalnych zakresach niższa kwota zwykle oznacza po prostu mniej pracy, a nie lepszą stawkę.

Warto też sprawdzić rzeczy, które da się zweryfikować bez pytania agencji: liczbę i treść ocen na Clutch.co, statusy Google Premier Partner oraz Meta Business Partner bezpośrednio u Google i Meta, rok założenia w KRS lub CEIDG i wielkość zespołu na LinkedIn. Zestawienie polskich firm według tych właśnie danych znajdziesz w naszym rankingu agencji marketingowych, razem z realnymi widełkami cenowymi.

Najczęstsze pytania

Ile ofert warto zebrać?
Trzy do pięciu. Poniżej trzech nie masz punktu odniesienia i nie wychwycisz, że ktoś wycenił zakres dwa razy wyżej niż rynek. Powyżej pięciu porównanie zajmuje więcej czasu, niż jest warte, a oferty zaczynają się powtarzać, bo firmy z tego samego segmentu pracują podobnie.

Czy najtańsza oferta zawsze oznacza gorszą jakość?
Nie, ale prawie zawsze oznacza węższy zakres albo mniej godzin pracy. Zdarza się, że mniejsza agencja z niższymi kosztami stałymi wycenia tę samą pracę taniej niż duża struktura. Rozróżnisz to jedynie po sprowadzeniu obu ofert do listy konkretnych działań z liczbami.

Czy warto podać agencjom swój budżet?
Tak, warto podać widełki. Bez nich dostajesz oferty z sufitu i porównujesz propozycje dotyczące zupełnie innej skali działań. Podanie widełek nie oznacza, że każda firma wyceni się w górnej granicy: wyceny i tak się rozjadą, a Ty oszczędzasz dwie rundy korespondencji.

Jak długo czekać na efekty, zanim ocenię współpracę?
To zależy od kanału. Kampanie płatne dają pierwsze dane po dwóch do czterech tygodni, bo ruch pojawia się od razu. Pozycjonowanie potrzebuje zwykle trzech do sześciu miesięcy, zanim widać kierunek. Dlatego miarę sukcesu i moment jej sprawdzenia warto ustalić w umowie, a nie po fakcie.

Czy mogę zlecić porównanie ofert komuś z zewnątrz?
Tak i przy większych budżetach zwykle się to opłaca. Niezależny specjalista przejrzy oferty w kilka godzin i wychwyci różnice w zakresie, których nie widać bez doświadczenia. To rozsądne szczególnie wtedy, gdy rozważasz umowę na rok. Alternatywą jest outsourcing marketingu do jednej zweryfikowanej osoby zamiast wybierania agencji, albo kompleksowa obsługa marketingowa rozliczana etapami.

Jeśli chcesz pominąć etap zbierania ofert, opisz nam zadanie i budżet, a dobierzemy zweryfikowanego specjalistę pod Twój cel w ciągu 24 godzin, z umową i fakturą po naszej stronie. Zanim jednak zdecydujesz się na kogokolwiek, przejrzyj krótką listę kontrolną z poradnika o tym, jak sprawdzić marketera przed współpracą.