LinkedIn Ads czy Google Ads w B2B

W skrócie: Google Ads kupuje intencję, LinkedIn Ads kupuje stanowisko. Jeśli Twoi klienci sami szukają rozwiązania i wpisują je w wyszukiwarkę, zacznij od Google, bo kliknięcie jest tam wielokrotnie tańsze i pierwsze zapytania przychodzą w ciągu kilku dni. Jeśli rynek jest wąski, decyzję podejmuje kilka osób, a nikt nie wpisuje Twojej kategorii w wyszukiwarkę, LinkedIn jest jedynym kanałem, który potrafi dotrzeć do konkretnej roli w konkretnej firmie. Przy budżecie poniżej 3 tys. zł miesięcznie prawie zawsze wygrywa Google.

Google Ads i LinkedIn Ads: porównanie na jednej tabeli

Kryterium	Google Ads	LinkedIn Ads
Za co właściwie płacisz	Za gotową intencję zakupową w momencie wyszukiwania	Za rolę zawodową odbiorcy: stanowisko, branżę, wielkość firmy
Typowy koszt kliknięcia w Polsce	Zwykle kilka złotych, w drogich branżach kilkanaście	Najczęściej od 7 do 20 zł, w wąskich grupach powyżej 40 zł
Minimalny sensowny budżet mediowy	Od około 1500 zł miesięcznie	Od około 2500 zł miesięcznie
Pierwsze wiarygodne dane	Po 2 do 4 tygodni	Po 4 do 8 tygodni
Precyzja dotarcia do decydenta	Żadna, nie wiesz kto klika	Bardzo wysoka, wybierasz stanowisko i szczebel
Zasięg przy niszowej kategorii	Ograniczony liczbą wyszukiwań, czasem zerowy	Niezależny od wyszukiwań, docierasz do ludzi, którzy nie szukają
Najlepszy typowy cel	Zapytanie ofertowe, sprzedaż, telefon	Pobranie materiału, zapis na demo, rozgrzanie listy kont
Kiedy to zły wybór	Gdy nikt nie wyszukuje Twojej kategorii	Gdy kontrakt jest wart mniej niż kilkanaście tysięcy złotych

Czym się różni to, za co płacisz w każdym z tych kanałów

Ta jedna różnica wyjaśnia niemal wszystkie pozostałe. W wyszukiwarce ktoś wpisuje zapytanie, czyli sam zgłasza problem, a Ty licytujesz o prawo pokazania mu się w tym momencie. Nie wiesz, kim jest ta osoba, ale wiesz, czego chce. Na LinkedIn jest odwrotnie: dokładnie wiesz, kim jest odbiorca, bo sam wpisał swoje stanowisko i firmę do profilu i aktualizuje to przy każdej zmianie pracy, ale nie masz pojęcia, czy akurat czegoś szuka. Najczęściej nie szuka.

Dlatego kampanie w tych dwóch miejscach mierzy się inaczej. Konto w Google Ads da się ocenić po miesiącu po koszcie zapytania ofertowego. Konto na LinkedIn oceniane tą samą miarą po miesiącu prawie zawsze wygląda źle, bo ten kanał pracuje na rozpoznawalność i pierwszy kontakt, a sprzedaż domyka się później, często zupełnie innym kanałem. Firmy, które porównują oba konta jedną liczbą w arkuszu, zwykle wyłączają LinkedIn zbyt wcześnie.

Ile kosztuje kliknięcie w LinkedIn Ads, a ile w Google Ads

W polskich kampaniach Sponsored Content kliknięcie kosztuje najczęściej od 7 do 20 zł, a przy kierowaniu do zarządów i wąskich grup decyzyjnych w dużych firmach przekracza 40 zł. Globalne zestawienia benchmarków z 2026 roku podają średni koszt kliknięcia na LinkedIn w okolicach 5,5 USD przy CPM w przedziale 30 do 50 USD i klikalności rzędu 0,5 procent. Sama platforma wymaga minimum 10 USD dziennego budżetu na kampanię, ale to próg techniczny, nie rekomendacja.

W Google Ads rozrzut jest znacznie większy, bo cena zależy od tego, jak wiele firm licytuje o to samo zapytanie. Przy niszowych frazach branżowych kliknięcie bywa naprawdę tanie, przy frazach typu prawnik czy ubezpieczenia potrafi kosztować kilkadziesiąt złotych. Zasada praktyczna brzmi tak: im bardziej oczywiste komercyjnie zapytanie, tym drożej, i w tych najdroższych przypadkach różnica między kanałami przestaje być argumentem.

Który kanał daje tańszy lead, a który lepszy lead

Tańszy lead prawie zawsze pochodzi z wyszukiwarki, lepszy lead częściej z LinkedIn. Warto jednak zobaczyć, jak szybko ta przewaga kosztowa znika po podstawieniu konwersji. Weźmy przykład liczbowy: kliknięcie za 12 zł przy konwersji strony na poziomie 3 procent daje zapytanie za 400 zł. Kliknięcie za 4 zł przy konwersji 1 procent daje dokładnie to samo: zapytanie za 400 zł. Kwota identyczna, tylko w pierwszym przypadku zgłasza się dyrektor finansowy z firmy, do której i tak chciałeś trafić, a w drugim może to być stażysta zbierający oferty do porównania.

Dlatego porównywanie kanałów po koszcie kliknięcia jest mylące, a porównywanie po koszcie zapytania niepełne. Jedyna miara, która cokolwiek rozstrzyga, to koszt pozyskania płacącego klienta, i żeby ją policzyć, musisz wiedzieć, ile zapytań zamienia się w umowę. Jeśli nie masz tej liczby, zacznij od jej ustalenia, bo bez niej każda decyzja o podziale budżetu jest zgadywaniem. Rozpisaliśmy to osobno w tekście o tym, ile leadów potrzeba, żeby zdobyć klienta.

Kiedy wybrać Google Ads

Google wygrywa zawsze wtedy, gdy istnieje realny wolumen wyszukiwań na to, co sprzedajesz. Sprawdzenie zajmuje kwadrans w Planerze słów kluczowych i warto to zrobić przed jakąkolwiek dyskusją o kanałach. Jeśli Twoją kategorię ktoś wpisuje w wyszukiwarkę kilkaset razy miesięcznie, masz gotowy popyt i wystarczy się po niego schylić.

Wyszukiwarka jest też jedynym rozsądnym wyborem przy ograniczonym budżecie. Przy 2 tys. zł miesięcznie kampania na LinkedIn kupi kilkadziesiąt kliknięć i nie wyjdzie z fazy nauki, podczas gdy w Google te same pieniądze wystarczą, żeby zobaczyć, które zapytania przynoszą telefony. Wybór kanału i wysokość budżetu to w praktyce jedna decyzja, nie dwie, co dobrze widać w poradniku o tym, jak ustalić budżet na marketing w małej firmie.

Trzeci przypadek to sprzedaż powtarzalna i krótka ścieżka decyzyjna: usługi lokalne, serwis, wynajem, części, wszystko, gdzie klient decyduje sam i w kilka dni. Tu LinkedIn nie ma czego dołożyć. Prowadzeniem takich kampanii zajmuje się specjalista Google Ads, a co dokładnie wchodzi w zakres jego pracy, opisaliśmy na stronie o reklamie w Google Adwords.

Kiedy wybrać LinkedIn Ads

LinkedIn ma sens wtedy, gdy popytu w wyszukiwarce po prostu nie ma. Dotyczy to nowych kategorii produktów, wyspecjalizowanego oprogramowania i usług, o których potencjalny klient nie wie, że istnieją, więc nigdy ich nie wpisze. W takiej sytuacji jedynym sposobem dotarcia jest pokazanie się właściwej osobie bez czekania, aż sama zacznie szukać.

Drugi przypadek to sprzedaż do wąsko zdefiniowanej grupy: dyrektorów produkcji w firmach powyżej 200 osób, kierowników zakupów w konkretnej branży, wspólników w kancelariach. Tego nie da się kupić w wyszukiwarce, bo Google nie wie, kto siedzi po drugiej stronie ekranu. LinkedIn wie, i to jest cała wartość, za którą płacisz te kilkanaście złotych za kliknięcie.

Trzeci przypadek to wsparcie sprzedaży bezpośredniej. Jeśli masz handlowców dzwoniących po konkretnej liście firm, kampania kierowana dokładnie na te konta sprawia, że rozmowa zaczyna się od innego poziomu rozpoznawalności. Ten scenariusz zwykle daje najlepszy zwrot ze wszystkich, bo nie liczysz go w zapytaniach z formularza, tylko w skuteczności zespołu, który i tak pracuje. Jeśli rozważasz start w tym kanale, warto zacząć od konsultacji ze specjalistą LinkedIn Ads, żeby najpierw rozstrzygnąć, czy przy Twojej wartości kontraktu matematyka w ogóle się spina.

Czy da się prowadzić oba kanały naraz przy jednym budżecie

Da się, ale nie od pierwszego dnia i nie przy każdej kwocie. Rozbicie 4 tys. zł na dwa kanały daje dwie kampanie, z których żadna nie zbierze wystarczających danych, i po trzech miesiącach nadal nie wiesz, który kanał działa. Sensowna kolejność jest taka: najpierw doprowadź jeden kanał do stabilnego kosztu zapytania, a dopiero potem dołóż drugi z osobnym budżetem.

Gdy oba już działają, naturalny podział ról wygląda następująco: LinkedIn buduje rozpoznawalność i zbiera kontakty w grupie, do której chcesz trafić, a Google zbiera te osoby w momencie, gdy zaczynają szukać. Taki układ zwykle poprawia wyniki kampanii w wyszukiwarce, bo część zapytań brandowych pojawia się właśnie dzięki wcześniejszemu kontaktowi. Warto wtedy zadbać, żeby cała ścieżka od kliknięcia do rozmowy była domknięta, o czym piszemy przy okazji budowania lejka sprzedażowego i generowania leadów.

Jest jeszcze jedna rzecz, o której łatwo zapomnieć przy planowaniu budżetu na reklamę B2B: za kliknięcia płacisz z góry i codziennie, a Twoi klienci płacą po 30, 60 albo 90 dniach. Przy rosnących wydatkach reklamowych to właśnie ta luka, a nie skuteczność kampanii, najczęściej zmusza firmy do przykręcenia kurka. Jeśli tak wygląda Twoja sytuacja, prostszym rozwiązaniem niż cięcie budżetu bywa uzyskanie zaliczki na poczet niezapłaconych faktur, żeby kampania nie musiała czekać na przelew od kontrahenta.

Jak policzyć, który kanał opłaca się w Twojej firmie

Potrzebujesz trzech liczb i kartki. Pierwsza to marża z przeciętnego kontraktu, nie jego wartość, bo z marży finansujesz marketing. Druga to odsetek zapytań, które zamieniasz w umowę. Trzecia to koszt zapytania w danym kanale, który poznasz dopiero po miesiącu wydatków, więc na start podstaw ostrożne założenie.

Rachunek wygląda tak: koszt zapytania podzielony przez skuteczność zamykania daje koszt pozyskania klienta. Jeśli przy zapytaniu za 400 zł zamykasz co dziesiąte, klient kosztuje 4 tys. zł. Przy marży 30 tys. zł na kontrakcie to świetny interes i możesz spokojnie płacić więcej. Przy marży 6 tys. zł zaczyna być ciasno, a każde pogorszenie skuteczności sprzedaży wywraca kalkulację. Przy marży 2 tys. zł żaden z tych kanałów nie ma sensu i lepiej zainwestować w treści oraz widoczność organiczną.

Ten sam rachunek warto zrobić osobno dla obu kanałów, bo skuteczność zamykania zwykle się między nimi różni, i to często dwukrotnie. Zapytanie z LinkedIn od osoby na właściwym stanowisku zamyka się częściej niż zgłoszenie z formularza wypełnione przez kogoś, kto zbiera oferty. Jeśli liczysz oba kanały jedną średnią, LinkedIn zawsze wypadnie gorzej, niż jest w rzeczywistości.

Najczęstsze pytania

Co jest tańsze: LinkedIn Ads czy Google Ads?
W przeliczeniu na kliknięcie zdecydowanie Google Ads, zwykle kilkukrotnie. W przeliczeniu na klienta odpowiedź bywa odwrotna, bo zgłoszenia z LinkedIn częściej pochodzą od osób decyzyjnych i częściej kończą się umową. Porównuj koszt pozyskania klienta, nie koszt kliknięcia, bo tylko ta pierwsza liczba trafia do rachunku wyników.

Czy LinkedIn Ads działa w polskich realiach?
Tak, ale w węższym zakresie niż na rynku amerykańskim, bo baza użytkowników jest mniejsza, a w części branż wręcz szczątkowa. Sprawdza się w oprogramowaniu dla firm, usługach doradczych, przemyśle i rekrutacji na trudne stanowiska. W handlu detalicznym i usługach dla konsumentów nie ma czego szukać.

Od czego zacząć, jeśli mam 3 tys. zł miesięcznie?
Od Google Ads, praktycznie zawsze. Ta kwota wystarczy, żeby w wyszukiwarce zebrać dane i zobaczyć pierwsze zapytania, a na LinkedIn ledwie starczy na wyjście z fazy nauki jednej kampanii. LinkedIn dokładaj wtedy, gdy wyszukiwarka ma już stabilny koszt zapytania i chcesz dotrzeć do osób, które same nie szukają.

Czy jeden specjalista poprowadzi oba kanały?
Czasem tak, ale rzadziej, niż się wydaje. To dwie różne logiki pracy: w Google optymalizuje się zapytania i stawki, na LinkedIn grupy odbiorców i komunikat. Osoba mocna w wyszukiwarce potrafi przenieść na LinkedIn nawyki, które tam nie działają, na przykład zbyt wąskie targetowanie. Warto zapytać wprost o konta prowadzone w każdym z kanałów osobno.

Czy zamiast reklam nie lepiej postawić na pozycjonowanie?
To nie jest wybór albo albo, tylko kwestia horyzontu czasowego. Kampanie płatne dają dane i zapytania w tygodniach, widoczność organiczna buduje się miesiącami, ale potem nie znika po wyłączeniu budżetu. Rozłożyliśmy to na czynniki pierwsze w porównaniu SEO czy Google Ads.

Jeśli nie masz pewności, który kanał pasuje do Twojego produktu i budżetu, opisz nam sytuację, a dobierzemy specjalistę, który powie to wprost jeszcze przed wydaniem pierwszej złotówki. Pierwsza konsultacja jest bezpłatna, a umowę i fakturę VAT wystawia platforma.