Reklama gabinetu fizjoterapii: co wolno, a czego nie

Gabinet fizjoterapii nie może się reklamować, ale może informować. Art. 14 ustawy o działalności leczniczej pozwala podmiotowi leczniczemu podawać do wiadomości publicznej wyłącznie informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, a ich treść i forma nie mogą mieć cech reklamy. Fizjoterapeutów objęto tym przepisem 31 października 2019 r. W praktyce oznacza to, że wolno opisać fakty (zakres usług, kwalifikacje, godziny, lokalizację), a nie wolno zachwalać, obiecywać efektów leczenia ani nazywać się najlepszym w mieście. Za złamanie zakazu art. 147a paragraf 2 kodeksu wykroczeń przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

To jest jedno z tych pytań, na które właściciel gabinetu dostaje trzy różne odpowiedzi od trzech różnych osób. Marketingowiec mówi "wrzucamy Google Ads i jedziemy", znajomy fizjoterapeuta mówi "nie wolno nic", a prawnik zaczyna od "to zależy". Poniżej rozdzielone: co wynika wprost z przepisów, co jest realną praktyką i gdzie kończy się pewność, a zaczyna interpretacja.

Podstawa prawna, czyli skąd w ogóle ten zakaz

Fizjoterapia jest zawodem medycznym, a gabinet wpisany do Rejestru Podmiotów Wykonujących Działalność Leczniczą (RPWDL) jest podmiotem leczniczym. Z tego wynikają obowiązki, których nie ma zwykła firma usługowa.

Kluczowa data to 31 października 2019 r. Wtedy fizjoterapeutów zrównano w tym zakresie z lekarzami. Gabinety, które promowały się wcześniej bez ograniczeń, często nadal działają starymi nawykami i nie wiedzą, że reguły się zmieniły.

Czy fizjoterapeuta może się reklamować?

Nie w rozumieniu reklamy handlowej, ale tak w rozumieniu informowania. Granica przebiega tam, gdzie kończy się rzeczowy opis usługi, a zaczyna próba nakłonienia pacjenta do skorzystania z niej. Przekaz, który wylicza fakty, jest dozwolony. Przekaz, który podkreśla zalety po to, żeby odbiorca chciał zapłacić, ma już cechy reklamy.

Najprościej sprawdzić to jednym pytaniem: czy zdanie, które piszę, dałoby się zweryfikować jako fakt, czy jest oceną? "Prowadzimy terapię manualną i rehabilitację pooperacyjną" to fakt. "Najskuteczniejsza terapia manualna w Krakowie" to ocena i zarazem obietnica, czyli dokładnie to, czego przepis zabrania.

Co wolno, a czego nie wolno opublikować

Zwróć uwagę na wiersz z rabatami. To najczęstszy błąd, bo promocja wydaje się niewinnym narzędziem sprzedaży, a jest jednym z klasycznych wyznaczników reklamy. "Pakiet 10 zabiegów taniej" to komunikat, którego gabinet medyczny publikować nie powinien, choć w każdej innej branży byłby standardem.

Czy gabinet fizjoterapii może podawać ceny?

Tu trzeba być uczciwym: opinie prawników nie są zgodne. Część interpretacji traktuje cennik jako zwykłą informację o świadczeniu i dopuszcza jego publikację na stronie gabinetu lub na infolinii. Inna część uznaje eksponowanie cen za typową cechę przekazu handlowego, zwłaszcza gdy cena jest podana z naciskiem lub w zestawieniu z przekreśloną kwotą.

Praktyczny wniosek jest taki: sam cennik w formie neutralnej tabeli na własnej stronie jest szeroko stosowany i rzadko kwestionowany. Ryzykowne staje się dopiero opakowanie ceny w język sprzedażowy, czyli przekreślone kwoty, liczniki czasu, hasła o ograniczonej dostępności. Jeśli zależy Ci na pewności, warto skonsultować konkretny materiał z prawnikiem albo z izbą, bo to izba prowadzi postępowania dyscyplinarne.

Czy fizjoterapeuta może korzystać z Google Ads i Facebook Ads?

To najbardziej sporny punkt całego tematu. Płatna kampania z natury służy nakłonieniu odbiorcy do skorzystania z usługi, więc część komentatorów uznaje ją za reklamę zakazaną przez art. 14, a niektóre poradniki mówią wprost, że reklamy płatne w fizjoterapii są niedozwolone. Jednocześnie przepis mówi o treści i formie przekazu, a nie o kanale, więc pojawia się argument, że problemem jest zawartość reklamy, a nie samo jej wyświetlenie.

Bezpieczne podejście wygląda tak: im bardziej komunikat przypomina suchą informację ("gabinet fizjoterapii, Wrocław Krzyki, terapia manualna, wizyty od poniedziałku do piątku"), tym mniejsze ryzyko. Im bardziej przypomina ofertę sprzedażową z obietnicą efektu, tym większe. Jeśli agencja proponuje Ci kampanię z hasłem "pozbądź się bólu kręgosłupa w 3 wizyty", to nie jest kwestia skuteczności marketingu, tylko wykroczenia.

Co realnie działa w granicach prawa

Ograniczenia nie oznaczają, że nie da się rosnąć. Oznaczają, że przewagę zdobywa się treścią i widocznością, a nie krzykliwą ofertą. Cztery rzeczy dają najwięcej:

1. Wizytówka Google. Dla gabinetu z konkretną lokalizacją to najważniejszy pojedynczy kanał. Pacjent szuka "fizjoterapeuta + dzielnica" i wybiera z mapy. Uzupełniony profil, aktualne godziny, prawdziwe zdjęcia i kategorie usług to czysta informacja, więc mieści się w przepisie. Jak to poukładać krok po kroku, opisaliśmy w tekście o tym, jak założyć i wypozycjonować wizytówkę Google.
2. Opinie pacjentów. Opinia jest wypowiedzią pacjenta, nie Twoją autopromocją, i to jest istotna różnica. Nie wolno ich kupować ani pisać samodzielnie, ale wolno o nie prosić. Zebraliśmy sposoby w poradniku o tym, jak zdobywać opinie w Google.
3. Treści edukacyjne. Artykuł wyjaśniający, czym różni się terapia manualna od masażu albo czego spodziewać się po rekonstrukcji ACL, jest informacją i jednocześnie realnie przyciąga pacjentów z wyszukiwarki. To najbezpieczniejsza forma promocji gabinetu medycznego, jaka istnieje.
4. Widoczność lokalna w wynikach organicznych. Zasady są takie same jak dla każdej małej firmy usługowej, opisaliśmy je w tekście o pozycjonowaniu lokalnym dla małej firmy.

Warto też pamiętać, że pacjenci coraz częściej zaczynają nie od wyszukiwarki, tylko od katalogu, w którym mogą sprawdzić fizjoterapeutę w swoim mieście i porównać kwalifikacje. Obecność w takich miejscach z poprawnymi, aktualnymi danymi jest w całości informacją, więc nie wchodzi w konflikt z art. 14.

Jak rozmawiać z marketerem, żeby nie narobić sobie kłopotów

Największe ryzyko dla gabinetu nie polega na tym, że właściciel świadomie złamie prawo. Polega na tym, że zleci promocję komuś, kto nigdy nie pracował z podmiotem leczniczym i zastosuje standardowy zestaw chwytów: promocję na start, hasło o najlepszym specjaliście, obietnicę rezultatu. Odpowiedzialność spada wtedy na gabinet, nie na wykonawcę.

Dlatego przed podpisaniem umowy zapytaj wprost: czy prowadziliście kampanie dla podmiotów wpisanych do RPWDL, czy znacie art. 14 ustawy o działalności leczniczej i kto zatwierdza treści przed publikacją. Odpowiedź "u nas wszystko przechodzi" jest sygnałem ostrzegawczym. Praktyczną listę pytań weryfikujących zebraliśmy w tekście o tym, jak sprawdzić marketera przed współpracą, a zapisy, które warto mieć na papierze, w poradniku o tym, co powinna zawierać umowa z marketerem. W przypadku gabinetu dopisz jeden punkt: obowiązek akceptacji treści przez właściciela przed publikacją.

Jeśli szukasz kogoś, kto rozumie te ograniczenia, możesz przejrzeć zasady marketingu dla gabinetu fizjoterapii, sprawdzić, jak wygląda współpraca z agencją marketingową od strony klienta, albo od razu znaleźć marketera lub agencję z doświadczeniem w branży medycznej. Zanim zaczniesz rozmowy, sprawdź, ile kosztuje marketing dla fizjoterapeutów w małym gabinecie i w centrum rehabilitacji.

Najczęstsze błędy, które kosztują najwięcej

• Hasło "najlepszy fizjoterapeuta w mieście" na stronie lub w social mediach. Klasyczna autopromocja, wprost sprzeczna z kodeksem etyki.
• Zdjęcia "przed i po" z opisem sugerującym gwarantowany efekt. To obietnica rezultatu leczenia.
• Promocje sezonowe i pakiety rabatowe. Typowa cecha reklamy handlowej.
• Publikowanie historii pacjenta bez jego wyraźnej zgody. Poza kwestią reklamy pojawia się tu ochrona danych i tajemnica zawodowa.
• Kopiowanie komunikacji od gabinetów, które łamią przepisy. To, że ktoś inny to robi i nie poniósł konsekwencji, nie jest podstawą prawną.

Co zrobić w tym tygodniu

Zacznij od audytu tego, co już opublikowałeś. Przejdź stronę, wizytówkę Google i ostatnie 20 postów w social mediach i zaznacz każde zdanie, które jest oceną, obietnicą albo promocją cenową. Zwykle znajduje się od kilku do kilkunastu takich miejsc i poprawienie ich jest kwestią jednego popołudnia. Dopiero potem dokładaj nowe działania, bo inaczej skalujesz komunikację, którą i tak trzeba będzie wycofać.

Ten artykuł opisuje stan przepisów i praktykę ich stosowania, ale nie jest poradą prawną. Przy konkretnej kampanii albo przy wątpliwym materiale najtaniej jest zapytać prawnika albo izbę, zanim materiał pójdzie w świat.