Sponsoring wydarzenia lokalnego: co kupujesz i jak policzyć koszt

Patronat albo pakiet sponsorski lokalnego wydarzenia to zakup ekspozycji, a nie zakup sprzedaży. Firma kupuje znak w materiałach, obecność w komunikacji organizatora, czasem wyłączność w swojej kategorii albo w mieście. Efekt da się policzyć wyłącznie wtedy, gdy przed podpisaniem umowy ustalisz trzy rzeczy: osobny adres docelowy z parametrami kampanii, kod rabatowy przypisany tylko do tego wydarzenia i odnośnik do Twojej strony z podstrony partnerów. Bez tego po wszystkim zostaje jedno zdanie: „było nas widać”.

Propozycja wygląda zawsze podobnie. Organizator biegu, festynu, turnieju albo konkursu przysyła pakiet z trzema progami, wypisuje loga, banery i dotarcie do kilku tysięcy osób, a decyzję trzeba podjąć w tydzień. Nie ma tam ani jednej liczby, którą dałoby się później sprawdzić. Poniżej rozkładamy taki pakiet na części: co jest w nim realnym towarem, czego nie kupisz za żadną kwotę i jak ustawić współpracę, żeby dało się potem zrobić rachunek.

Co firma faktycznie kupuje

Pakiet sponsorski to kilka osobnych rzeczy w jednej cenie, a każda ma inną wartość i inną mierzalność.

• Ekspozycja znaku: logo na plakatach, banerach, scenie, numerach startowych. Najbardziej widoczna część pakietu i najtrudniejsza do policzenia.
• Obecność w materiałach organizatora: zapowiedzi w mediach społecznościowych, wiadomości do zapisanych uczestników, podstrona z partnerami, informacje dla mediów lokalnych, relacja po wydarzeniu.
• Prawo do tytułu partnera: możliwość napisania na własnej stronie, w wizytówce Google i w ofertach, że firma jest partnerem tego wydarzenia. To pracuje przez cały okres umowy, nie tylko w dniu imprezy.
• Kontakt na miejscu: stoisko, próbki, rozmowy, zapisy na listę, konkurs z nagrodą od Twojej firmy.
• Wyłączność: zobowiązanie organizatora, że w Twojej kategorii nie pojawi się konkurent.

Z tej listy policzysz wprost trzy pozycje: odnośnik z podstrony partnerów, odnośnik w wiadomości do uczestników i to, co zbierzesz na stoisku. Reszta pracuje na rozpoznawalność i wraca później, w zapytaniach od osób, które gdzieś już markę widziały. Nie znaczy to, że jest bez wartości. Znaczy tylko, że nie rozliczysz jej w tym samym miesiącu.

Czego nie kupujesz

Nie kupujesz gwarancji sprzedaży i żaden rzetelny organizator takiej gwarancji nie złoży. Liczba uczestników nie jest liczbą osób, które zapamiętają markę, a zasięg w mediach społecznościowych nie jest liczbą osób, które cokolwiek zrobiły. Deklaracje w pakiecie to zwykle dane z poprzedniej edycji, czyli prognoza. Poproś o konkrety z zeszłego roku: frekwencję, liczbę adresów na liście mailingowej, ruch na stronie wydarzenia. Organizator, który je ma, poda je bez oporów, a brak tych danych sam w sobie mówi coś o skali imprezy.

Nie kupujesz też intencji zakupowej. Człowiek na festynie nie szuka w tej chwili wykonawcy ani gabinetu, jest tam z innego powodu. Dlatego sponsoring rozliczany pytaniem „ile telefonów zadzwoni w poniedziałek” prawie zawsze wygląda na porażkę, nawet gdy zadziałał poprawnie.

Wyłączność w kategorii i w mieście

Wyłączność jako jedyna pozycja w pakiecie odbiera coś konkurencji, więc jest najdroższa i wymaga najdokładniejszego zapisu. Ustal cztery rzeczy: jak zdefiniowana jest kategoria (gabinet stomatologiczny to co innego niż usługi medyczne), czy obejmuje też komunikację online i materiały po wydarzeniu, jak długo obowiązuje i czy dotyczy miasta, czy całego regionu. Zapis „partner główny” bez tych odpowiedzi nie znaczy nic konkretnego.

Przy wyłączności pytaj od razu o mierzalne przejścia na stronę firmy, bo tylko tak z prestiżowego zapisu robi się pozycja z liczbami. Przykładem układu, w którym da się to ustalić z góry, jest rozliczany rocznie patronat nad konkursem Miss w swoim mieście, gdzie zgłoszenia są bezpłatne i trafiają do galerii konkretnego miasta, trwa publiczne głosowanie z jawnym rankingiem, a finał odbywa się na żywo. Już na etapie rozmowy widać, w których miejscach znak partnera ma się pojawić i z których podstron może prowadzić odnośnik do firmy. Roczny rytm ma tę zaletę, że ekspozycja nie kończy się jednym popołudniem, a każdy etap jest osobną okazją do zmierzenia ruchu.

Trzy sposoby na policzenie efektu

Wszystkie trzy trzeba przygotować przed wydarzeniem, bo po fakcie nie da się ich odtworzyć.

Osobny adres docelowy z parametrami. Nie strona główna, tylko podstrona zrobiona pod to wydarzenie, z krótką informacją o partnerstwie i jednym formularzem. Każdy odnośnik od organizatora prowadzi na ten adres z parametrami kampanii (źródło: nazwa wydarzenia, medium: sponsoring), tak samo kod QR z banera i z ulotki. W raportach ruchu ta podstrona ma wtedy własny wiersz i widać, ile osób weszło i ilu z nich wypełniło formularz.

Kod rabatowy przypisany do wydarzenia. Unikalny, nigdzie indziej nie publikowany, z datą ważności. Nawet niewielki rabat wystarczy, bo chodzi o etykietę, nie o zachętę cenową. Kod jako jedyny działa offline: łapie osobę, która zobaczyła baner, w nic nie kliknęła, a tydzień później przyszła do lokalu z hasłem z ulotki.

Kliknięcia z podstrony wydarzenia. Poproś organizatora o dane, które i tak ma: odsłony podstrony z partnerami, liczbę wysłanych i otwartych wiadomości do uczestników oraz kliknięcia w Twój odnośnik. To jedyna część pakietu z twardą liczbą po stronie organizatora, więc jej brak jest sygnałem ostrzegawczym. Dołóż jedno pytanie w formularzu i przy pierwszej rozmowie: skąd nas znasz. Odpowiedzi nie są precyzyjne, ale przy kilkudziesięciu kontaktach pokazują tendencję.

Jak policzyć, czy się opłaciło

Po stronie kosztu wpisz cztery pozycje, nie jedną: opłatę dla organizatora, produkcję materiałów, czas ludzi (dwie osoby przez sobotę to realny koszt, nawet jeśli nie wychodzi z konta) oraz wartość udzielonych rabatów. Suma bywa o połowę wyższa niż kwota z umowy i to ona jest prawdziwą ceną.

Po stronie wyniku policz sprzedaż z kodu rabatowego, zapytania z podstrony wydarzenia i kontakty zebrane na miejscu. Podziel koszt przez liczbę zapytań i porównaj wynik z tym, ile kosztuje Cię kontakt z pozostałych kanałów. Dopiero to porównanie jest odpowiedzią, bo samo „mieliśmy dwanaście zapytań” nic nie znaczy bez ceny za sztukę. Ile takich kontaktów potrzeba na jednego klienta, rozpisaliśmy w tekście o tym, ile leadów potrzeba, żeby zdobyć klienta.

Okno rozliczenia dobierz do rodzaju umowy. Jednorazowe wydarzenie ocenia się od pierwszych zapowiedzi do mniej więcej miesiąca po nim, bo tyle trwa ślad w komunikacji. Umowę roczną rozlicza się po każdym etapie i po roku, a nie po pierwszym miesiącu. Obok liczb sprzedażowych obserwuj jeszcze jedną: liczbę wyszukiwań nazwy firmy w Search Console przed wydarzeniem i po nim. Jeśli ekspozycja zadziałała, właśnie tam widać to najwcześniej.

Dlaczego to działa inaczej niż reklama w wyszukiwarce

Reklama w wyszukiwarce zbiera popyt, który już istnieje. Ktoś ma problem teraz, wpisuje frazę i wybiera spośród wyników, więc odległość między kliknięciem a decyzją jest krótka i łatwa do zmierzenia. Sponsoring działa odwrotnie: trafia do osób, które dziś nie mają potrzeby, ale za pół roku będą ją miały, i wtedy nazwa firmy jest już znajoma. W usługach lokalnych wybór sprowadza się zwykle do dwóch albo trzech kojarzonych nazw, i sponsoring gra dokładnie o miejsce na tej krótkiej liście. Dochodzi kontekst, którego nie kupisz w systemie reklamowym: obecność przy wydarzeniu, z którym ludzie wiążą swoje miasto.

Dlatego te dwa kanały łączy się celowo, a nie z rozpędu. Ekspozycja lokalna podnosi liczbę osób, które znają nazwę, a kampania w wyszukiwarce przechwytuje moment, w którym ta znajomość zamienia się w decyzję. Praktycznie: w tygodniu wydarzenia warto mieć aktywne frazy z nazwą miasta oraz kampanię na własną nazwę firmy (bo część osób po imprezie wpisze po prostu nazwę), a wizytówka Google powinna mieć wtedy świeże zdjęcia i opinie, bo to pierwsze, co widzi ktoś sprawdzający markę po wydarzeniu. Jak ważyć proporcje między widocznością lokalną a płatnym ruchem, porównaliśmy w tekście pozycjonowanie lokalne czy Google Ads.

O co zapytać przed podpisaniem

• Jakie były frekwencja, liczba adresów na liście mailingowej i ruch na stronie w poprzedniej edycji.
• Czy w pakiecie jest odnośnik do strony firmy z podstrony partnerów i czy jest to zwykły odnośnik.
• Ile wiadomości do uczestników pójdzie w okresie umowy i w ilu z nich pojawi się marka partnera.
• Jak zdefiniowana jest kategoria wyłączności, na jakim obszarze i na jak długo obowiązuje.
• Kto produkuje materiały z logo i po czyjej stronie jest ten koszt.
• Czy po wydarzeniu dostaniesz zdjęcia i liczby do własnej komunikacji.
• Co się dzieje, gdy wydarzenie zostanie odwołane albo przeniesione.

Ostatni punkt bywa pomijany, a to on decyduje, czy rozmawiacie o współpracy, czy o darowiźnie. Jeśli po odwołaniu imprezy nie wraca ani część opłaty, ani żadne świadczenie zastępcze, traktuj wydatek jak wsparcie lokalnej inicjatywy. To bywa dobra decyzja, tylko trzeba ją podjąć świadomie i z właściwej pozycji w budżecie.

Jeśli chcesz, żeby ktoś policzył ten rachunek razem z Tobą i ustawił mierzenie, zanim podpiszesz umowę, opisz firmę, miasto i planowane wydarzenie w formularzu. W ciągu doby senior project manager z 15+ lat doświadczenia dobierze specjalistę od marketingu lokalnego. Jak wygląda współpraca krok po kroku, opisaliśmy na stronie jak to działa.