Marketing hurtowni farmaceutycznej, który zdobywa apteki i klientów B2B

Co warto wiedzieć

Co warto wiedzieć, zanim zaczniesz

Marketing hurtowni farmaceutycznej to zupełnie inny świat niż promocja sklepu detalicznego, i trzeba to jasno powiedzieć na początku: hurtownia sprzedaje wyłącznie w modelu B2B, do uprawnionych podmiotów takich jak apteki, punkty apteczne czy inne placówki, a nie do pacjentów. Działa też w mocno regulowanym otoczeniu prawa farmaceutycznego, które ściśle ogranicza reklamę produktów leczniczych i zabrania kierowania jej do konsumentów w przypadku wielu kategorii. To znaczy, że marketing hurtowni nie polega na reklamowaniu leków szerokiej publiczności, tylko na pozyskiwaniu i utrzymywaniu profesjonalnych klientów instytucjonalnych oraz na komunikacji zgodnej z regulacjami. Cała reszta wynika z tej podstawy. Klient jest tu wartościowy i długoterminowy: apteka, która zacznie zamawiać u danej hurtowni, robi to regularnie i zostaje na długo, jeśli jest zadowolona z oferty, cen, dostępności i obsługi. Decyzja o wyborze dostawcy jest racjonalna, oparta na warunkach handlowych, asortymencie i niezawodności, a nie na emocjach czy chwytliwej reklamie. Na Marketerzy.pl senior project manager z 15+ lat dobiera marketera albo zespół spośród zweryfikowanych marketerów, którzy prowadzili działania B2B w branżach regulowanych i rozumieją, gdzie przebiegają granice dozwolonej komunikacji.

Kiedy firmy szukają wsparcia

Właściciele i osoby odpowiedzialne za marketing w hurtowniach farmaceutycznych zgłaszają się do nas zwykle w jednej z trzech sytuacji. Pierwsza to hurtownia, która chce systematycznie pozyskiwać nowych klientów B2B, czyli apteki i placówki, zamiast polegać wyłącznie na przedstawicielach handlowych i dotychczasowych relacjach. Druga to hurtownia, która ma dobrą ofertę, ale słabą widoczność w internecie i profesjonalny wizerunek nieodpowiadający skali działalności, przez co przegrywa z lepiej prezentującą się konkurencją w oczach potencjalnych odbiorców. Trzecia to hurtownia wdrażająca lub rozwijająca platformę zamówień B2B, która chce, żeby klienci wygodnie i samodzielnie składali zamówienia online, i potrzebuje marketingu, który tę platformę wypromuje wśród aptek. Każda z tych sytuacji wymaga innego podejścia, dlatego w briefie warto opisać, jaki masz asortyment, jakich klientów chcesz pozyskiwać i czy działasz lokalnie, regionalnie czy ogólnopolsko. Ważne, żeby marketer od początku wiedział, że poruszamy się w obszarze regulowanym.

Filary marketingu zgodne z prawem farmaceutycznym

W praktyce skuteczny marketing hurtowni farmaceutycznej opiera się na kilku filarach, wszystkich zgodnych z prawem farmaceutycznym i skierowanych do profesjonalnych odbiorców, nie do pacjentów. Fundamentem jest pozyskiwanie klientów B2B: docieranie do aptek, punktów aptecznych i placówek z ofertą współpracy, warunkami handlowymi i asortymentem. SEO i widoczność w wyszukiwarce na frazy branżowe, na przykład związane z hurtową dostawą określonych kategorii produktów dla podmiotów uprawnionych, przyciągają odbiorców szukających nowego dostawcy. LinkedIn i kontakt z decydentami sprawdzają się przy docieraniu do właścicieli aptek i osób odpowiedzialnych za zakupy, bo to profesjonalna sieć B2B. Treści branżowe i materiały dla profesjonalistów, na przykład informacje o dostępności, nowościach w ofercie czy warunkach współpracy, budują wizerunek rzetelnego, dużego partnera, jednocześnie pozostając w granicach dozwolonej komunikacji. Platforma zamówień B2B i jej promocja wśród klientów ułatwiają składanie regularnych zamówień online, co zwiększa lojalność i wygodę współpracy. E-⁠mail marketing i komunikacja z obecnymi klientami, kierowana do profesjonalistów, utrzymuje relacje, informuje o ofercie i przypomina o hurtowni jako pewnym dostawcy. W całym tym procesie kluczowe jest respektowanie zasad reklamy produktów leczniczych, dlatego marketer musi rozumieć, co wolno komunikować i do kogo.

Koszty i stawki

Koszty zależą od skali hurtowni, zasięgu działania i tego, jak ambitne są cele pozyskiwania klientów. W modelu B2B pozyskanie jednego klienta bywa wolniejsze i bardziej pracochłonne niż w sprzedaży detalicznej, ale wartość takiego klienta jest bardzo wysoka, bo apteka czy placówka zamawia regularnie i przez długi czas. Dlatego opłaca się patrzeć na wartość kontraktu w czasie, a nie na koszt pojedynczego kontaktu. Działania w tej branży to w dużej mierze praca merytoryczna: budowa profesjonalnego wizerunku, treści zgodne z regulacjami, obecność w wyszukiwarce i docieranie do decydentów, a nie duże, masowe budżety reklamowe kierowane do konsumentów, które w wielu przypadkach byłyby zresztą niedozwolone. Stawki marketerów są zróżnicowane: freelancer prowadzący SEO, treści branżowe i jeden kanał pozyskiwania B2B to zwykle 3 000 do 6 000 zł miesięcznie, a specjalista albo mały zespół ogarniający pozyskiwanie klientów, LinkedIn, treści i promocję platformy zamówień to 6 000 do 15 000 zł i więcej. Kluczowe jest, by marketer miał doświadczenie w B2B i w branżach regulowanych oraz rozumiał ograniczenia prawa farmaceutycznego. Stawkę dobranego marketera poznajesz przed startem, razem z zakresem, więc od razu wiesz, czy mieścisz się w budżecie.