Marketing hotelu: jak zwiększyć liczbę rezerwacji bezpośrednich

Rezerwacja z portalu OTA kosztuje hotel zwykle 15 do 25 procent wartości pobytu, a rezerwacja z własnej strony kosztuje tyle, ile prowizja operatora płatności, czyli ułamek tej kwoty. Żeby przesunąć gości na własny kanał, potrzebne są trzy rzeczy naraz: silnik rezerwacyjny na stronie z ceną nie wyższą niż w portalu, uzupełniona wizytówka Google z aktualnymi zdjęciami oraz powód, dla którego gość ma zarezerwować bezpośrednio. Sam remont strony bez tych dwóch pozostałych elementów nie zmienia nic.

Rozmowa z hotelarzem o marketingu prawie zawsze zaczyna się od tego samego zdania: obłożenie jest przyzwoite, tylko prawie wszystko idzie przez portale. To nie jest problem widoczności, bo goście hotel znajdują. To problem tego, gdzie klikają przycisk rezerwacji.

Ile naprawdę kosztuje rezerwacja z portalu

Warto raz policzyć to na konkretnym pobycie zamiast operować procentami w oderwaniu od kwot. Poniżej ten sam pobyt rozliczony dwoma kanałami, przy prowizji portalu na poziomie 18 procent i prowizji bramki płatniczej rzędu 1 do 2 procent.

Różnica na jednym pobycie to prawie 300 zł. Przy dwudziestu takich rezerwacjach miesięcznie robi się z tego kwota, za którą można sfinansować całą obsługę marketingową obiektu. I to jest właściwy sposób patrzenia na ten budżet: nie jako na dodatkowy koszt, tylko jako na odzyskiwanie prowizji, którą i tak już płacisz.

To nie znaczy, że z portali trzeba rezygnować. One realnie dowożą gości, których inaczej byś nie miał, zwłaszcza z zagranicy i poza sezonem. Zdrowy układ to traktowanie ich jak płatnego kanału pozyskania, a nie jak jedynego sposobu sprzedaży pokoi.

Silnik rezerwacyjny i parytet cenowy

Najczęstszy błąd jest banalny: hotel ma stronę z formularzem zapytania zamiast silnika rezerwacyjnego. Gość, który widział w portalu kalendarz, cenę i przycisk potwierdzenia, nie będzie czekał na odpowiedź mailem do jutra. Wróci do portalu i zarezerwuje tam.

Druga sprawa to cena. Jeżeli na własnej stronie jest drożej niż w portalu, cały pomysł się rozpada. Cena bezpośrednia powinna być co najmniej równa, a najlepiej powiązana z czymś, czego portal nie daje: późniejsze wymeldowanie, śniadanie w cenie, parking, elastyczne odwołanie. To ma być konkretna korzyść wypisana przy przycisku rezerwacji, a nie hasło o najlepszej cenie gwarantowanej, w które nikt już nie wierzy.

Zdjęcia decydują o kliknięciu

Gość porównuje obiekty w kilkanaście sekund i robi to głównie wzrokiem. Jeżeli w portalu obiekt ma zdjęcia zrobione przez fotografa, a na własnej stronie te same wnętrza wyglądają na sfotografowane telefonem w pochmurny dzień, to własny kanał przegrywa zanim ktokolwiek doczyta o ofercie. Dobrze naświetlona sesja zdjęciowa wnętrz zwraca się tu szybciej niż większość innych wydatków, bo tych samych kadrów użyjesz na stronie, w wizytówce Google, w portalach i w mediach społecznościowych.

Praktyczna kolejność: najpierw pokoje w każdej kategorii, potem łazienki, potem części wspólne i śniadanie, na końcu okolica. Zdjęcia okolicy sprzedają dopiero wtedy, gdy gość zaakceptował pokój.

Wizytówka Google i widoczność lokalna

Duża część gości szuka noclegu frazą z nazwą miejscowości, a wynik, który widzą najpierw, to mapa i wizytówka. Wizytówka z aktualnymi godzinami, kompletem zdjęć, odpowiedziami na opinie i bezpośrednim linkiem do rezerwacji potrafi dowieźć rezerwacje bez żadnego budżetu reklamowego. Zasady, które działają tu tak samo jak w innych branżach, opisaliśmy szerzej w tekście o wizytówce Google oraz w poradniku o pozycjonowaniu lokalnym.

Opinie są przy hotelach szczególnie ważne, bo to jedyny sygnał, któremu gość ufa bardziej niż zdjęciom. Odpowiadanie na nie, także na te krytyczne, jest częścią marketingu, a nie obsługi klienta. Sposoby na ich zbieranie zebraliśmy w osobnym artykule o zdobywaniu opinii w Google.

Co realnie robi agencja marketingowa dla hoteli

Oferty bywają bardzo szerokie, więc warto wiedzieć, które elementy faktycznie przekładają się na rezerwacje bezpośrednie, a które są dodatkiem.

Kampanie na własną nazwę obiektu bywają niedoceniane, a to zwykle najtańsze rezerwacje w całym zestawieniu. Gość zobaczył hotel w portalu, wpisał nazwę w wyszukiwarkę, żeby sprawdzić stronę, i w tym momencie masz ostatnią szansę, żeby zarezerwował u Ciebie zamiast wracać do portalu.

Jeżeli chcesz zestawić model agencyjny z pracą pojedynczych specjalistów rozliczanych za konkretny zakres, opisaliśmy różnice na stronie o agencji marketingowej, a zakres typowy dla obiektów noclegowych na stronie o marketingu dla hotelu.

Jak zwiększyć liczbę rezerwacji bezpośrednich w hotelu?

Zacznij od silnika rezerwacyjnego na stronie i ceny nie wyższej niż w portalach, dołóż konkretną korzyść za rezerwację bezpośrednią, uzupełnij wizytówkę Google o zdjęcia i opinie, a następnie uruchom kampanię na frazy z nazwą obiektu. Te cztery elementy razem przesuwają zwykle największą część ruchu. Kolejność ma znaczenie, bo reklama kierująca na stronę bez możliwości rezerwacji tylko podnosi koszt.

Czy warto być na Booking.com i innych portalach?

Zwykle tak, bo portale dowożą gości spoza Twojego zasięgu, głównie zagranicznych i w okresach niskiego obłożenia. Traktuj je jak płatny kanał pozyskania z jasno policzoną prowizją, a nie jak podstawę sprzedaży. Celem nie jest zejście do zera, tylko takie zbudowanie własnego kanału, żeby to Ty decydował, ile pokoi tam oddajesz.

Ile kosztuje marketing hotelu?

Zależy od zakresu i wielkości obiektu, ale użyteczny punkt odniesienia jest inny niż cennik: policz, ile prowizji zapłaciłeś portalom w ostatnim roku. Budżet marketingowy, który odzyskuje choćby jedną piątą tej kwoty, już się broni. Przy małym obiekcie sensowniej zacząć od jednorazowych prac (silnik rezerwacyjny, zdjęcia, wizytówka) niż od stałego abonamentu. Ogólne widełki stawek zebraliśmy w tekście o kosztach marketingu.

Jak wypozycjonować stronę hotelu?

Podstawą są osobne, rozbudowane podstrony dla każdej kategorii pokoju i dla oferty (pobyty weekendowe, konferencje, pobyty ze zwierzętami), bo to na takie frazy szukają goście z konkretnym zamiarem. Do tego opisy okolicy i atrakcji, aktualne ceny oraz szybkie ładowanie na telefonie. Frazy z nazwą miejscowości są konkurencyjne, więc pierwsze efekty przychodzą zwykle po kilku miesiącach.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Jeśli masz zrobić tylko jedną rzecz, sprawdź, co widzi gość, który wpisał w wyszukiwarkę nazwę Twojego obiektu. Zobacz na telefonie, czy wizytówka ma aktualne zdjęcia, czy strona ładuje się szybko i czy da się na niej zarezerwować pokój w trzech kliknięciach. To zwykle pokazuje, gdzie tracisz rezerwacje, zanim wydasz złotówkę na reklamę.

Kiedy wiesz już, czego potrzebujesz, możesz znaleźć specjalistę do konkretnego zakresu i rozliczyć go za ten zakres, zamiast podpisywać szeroki abonament na wszystko naraz.