W skrócie
Przy małym budżecie i słabym pomiarze konwersji zacznij od kampanii w wyszukiwarce. Daje kontrolę nad słowami, a Performance Max skaluje sprzedaż dopiero przy dobrze zliczonych konwersjach i gotowych grafikach.
Kampania w wyszukiwarce Google Ads pokazuje reklamy tekstowe ludziom, którzy właśnie czegoś szukają, i daje pełną kontrolę nad słowami kluczowymi. Performance Max obejmuje wszystkie kanały Google naraz i oddaje decyzje o miejscu oraz odbiorcach systemowi w zamian za szerszy zasięg. Przy małym budżecie i słabym pomiarze konwersji lepiej zacząć od wyszukiwarki. Gdy masz poprawnie zliczone konwersje, regularny ruch i gotowe materiały graficzne, Performance Max potrafi skalować sprzedaż. Dla wielu firm najlepszy jest jednak układ obu naraz.
Performance Max czy wyszukiwarka: różnice w tabeli
Oba typy kampanii żyją w tym samym Google Ads, ale działają zupełnie inaczej. Poniżej różnice, które decydują o wyborze na starcie.
| Kryterium | Performance Max | Kampania w wyszukiwarce |
|---|---|---|
| Zasięg | Wszystkie kanały Google z jednej kampanii | Tylko wyniki wyszukiwania Google |
| Kontrola | System decyduje o miejscu i odbiorcach | Ty ustawiasz słowa kluczowe i stawki |
| Materiały | Grupy plików: teksty, obrazy, wideo | Reklamy tekstowe o ustalonej formie |
| Intencja odbiorcy | Różna, także zimny ruch | Wysoka, ktoś właśnie tego szuka |
| Warunek działania | Potrzebuje dobrych konwersji do nauki | Działa nawet przy prostym pomiarze |
| Dobry start dla | Skalowania przy działającym pomiarze | Pierwszej kampanii i małego budżetu |
Jak działa kampania w wyszukiwarce
Kampania w wyszukiwarce to najbardziej intencyjna reklama, jaką da się kupić. Trafia do osoby dokładnie w momencie, w którym wpisuje ona zapytanie w Google, na przykład nazwę usługi razem z miastem. Ty decydujesz, na jakie słowa kluczowe chcesz się pokazać, jak brzmi reklama i ile jesteś gotów zapłacić za kliknięcie.
Ta kontrola jest największą zaletą przy skromnym budżecie. Możesz wykluczyć frazy, które przynoszą przypadkowy ruch, skupić pieniądze na kilku najbardziej dochodowych zapytaniach i dokładnie widzieć, za co płacisz. To dlatego dla pierwszej kampanii i dla firm testujących, czy reklama w ogóle się u nich spina, klasyczne kampanie Google Ads w wyszukiwarce są zwykle najbezpieczniejszym startem.
Jak działa Performance Max
Performance Max działa odwrotnie. Zamiast wskazywać słowa kluczowe i miejsca, ustawiasz cel, dostarczasz materiały i oddajesz resztę systemowi. Jedna taka kampania rozdziela budżet między wyszukiwarkę, YouTube, sieć reklamową, Discover, Gmail i Mapy Google, szukając konwersji tam, gdzie akurat widzi szansę.
Zamiast gotowych reklam dostarczasz grupy plików, czyli zestawy nagłówków, opisów, obrazów i wideo, z których Google sam składa reklamy pod dane miejsce. Podpowiadasz też, od kogo zacząć, przez sygnały dotyczące odbiorców i tematy na potrzeby wyszukiwania. Cała mechanika opiera się na inteligentnym określaniu stawek, dlatego bez poprawnie zliczonych konwersji kampania uczy się na złych danych. Więcej o ustawieniu krok po kroku zebraliśmy na stronie o kampaniach Performance Max.
Kiedy wybrać Performance Max
Performance Max sprawdza się tam, gdzie jest na czym się uczyć i co optymalizować. Sklep internetowy z podpiętym pomiarem zakupów, firma z regularnym strumieniem zapytań i marka z gotowymi materiałami wideo oraz zdjęciowymi to sytuacje, w których automatyzacja Google ma realne dane i miejsce do popisu.
Jest jednak jeden warunek, który łatwo przeoczyć: materiały. Performance Max potrzebuje wielu wariantów kreacji, żeby dobrze wypełnić wszystkie kanały, a najsłabsze wyniki mają kampanie z kilkoma nijakimi grafikami. Firmy, które nie mają zaplecza produkcyjnego, coraz częściej sięgają po materiały wideo i zdjęciowe przygotowane przez twórców, bo to one realnie napędzają zasięg tego typu kampanii.
Kiedy zostać przy wyszukiwarce
Przy bardzo małym budżecie i pojedynczych konwersjach miesięcznie Performance Max nie ma się na czym uczyć, więc klasyczna kampania w wyszukiwarce da więcej za te same pieniądze. Podobnie, gdy pomiar konwersji jest niepewny: najpierw trzeba go naprawić, bo inaczej automat po prostu skaluje błąd.
Jest też pułapka, o której warto wiedzieć. Bez odpowiednich wykluczeń Performance Max chętnie przypisuje sobie kliknięcia osób, które i tak szukały Twojej firmy z nazwy. Wynik wygląda świetnie, a w praktyce płacisz za ruch, który miałeś za darmo. Dlatego reklamy z nazwy marki wielu specjalistów woli trzymać w kontrolowanej kampanii w wyszukiwarce.
Najlepszy układ dla większości firm
W praktyce to rzadko jest wybór albo, albo. Najzdrowszy układ dla wielu firm to kampania w wyszukiwarce, która pilnuje najbardziej dochodowych zapytań i ruchu z nazwy marki, obok Performance Max, który skaluje sprzedaż na pozostałych kanałach. Listy klientów z obu kampanii świetnie zasilają dodatkowo remarketing, który dogrywa osoby blisko decyzji.
Zanim jednak włączysz cokolwiek, zadbaj o pomiar, bo od niego zależy sens każdej złotówki budżetu. Jeśli nie masz pewności, który układ pasuje do Twojej branży i budżetu, możesz umówić bezpłatną konsultację i dobrać specjalistę, który ustawi kampanie tak, żeby uczyły się na realnej sprzedaży, a nie na przypadkowych kliknięciach.
Następny krok
Chcesz wiedzieć, jak to wygląda w Twojej firmie?
Zamów bezpłatną analizę marketingu. Sprawdzimy stronę, reklamy i widoczność w Google, a wnioski omówi z Tobą senior project manager.