Co warto wiedzieć
Co warto wiedzieć, zanim zaczniesz
Marketing producenta żywności i marki spożywczej rządzi się logiką sprzedaży B2B, w której kluczową decyzję podejmuje kupiec, a nie konsument przy półce. To, czy Twój produkt znajdzie się w Biedronce, Lidlu, Żabce, lokalnej sieci delikatesów czy w hurtowni, zależy od rozmowy z działem zakupów, danych sprzedażowych, warunków handlowych i siły marki, a nie od pojedynczej reklamy w mediach społecznościowych. Dlatego marketing producenta żywności łączy dwa światy: budowanie rozpoznawalnej marki u konsumenta, która ułatwia wejście do sieci i rotację z półki, oraz twardą sprzedaż handlową i trade marketing skierowany do odbiorców biznesowych. Na Marketerzy.pl senior project manager z 15+ lat dobiera marketera albo zespół spośród zweryfikowanych freelancerów i konsultantów, którzy pracowali z markami FMCG i producentami spożywczymi, więc rozumieją, jak zamienić dobry produkt w listingi, dystrybucję i powtarzalne zamówienia.
Kierunki sprzedaży, sieci, HoReCa i eksport
Warto rozdzielić kierunki sprzedaży, bo każdy wymaga innego podejścia. Sprzedaż do sieci handlowych to długi proces oparty na danych: kupiec chce wiedzieć, jak produkt rotuje, czym różni się od tego, co już ma na półce, jakie wsparcie marketingowe zapewnisz i czy marka jest na tyle znana, by konsument po nią sięgnął. Sprzedaż do gastronomii i HoReCa rządzi się innymi prawami, bo restauracja, hotel czy catering patrzą na powtarzalną jakość, cenę, logistykę i wygodę zamawiania, a nie na opakowanie pod konsumenta. Hurt i dystrybucja to budowanie sieci pośredników, którzy rozwożą produkt dalej, więc liczą się marża, warunki i wsparcie sprzedażowe dla partnera. Marka własna, czyli private label, to osobny model, w którym produkujesz pod marką sieci i konkurujesz ceną, jakością i mocą produkcyjną, a nie własnym brandem. Eksport dokłada kolejną warstwę: targi branżowe, certyfikaty, dostosowanie etykiet i komunikacji do rynku docelowego. W briefie warto napisać, na którym z tych torów najbardziej Ci zależy, bo do każdego pasuje inny zestaw działań.
Kanały, które działają razem
W praktyce skuteczny marketing producenta żywności opiera się na kilku kanałach. Fundamentem przy sprzedaży do firm jest trade marketing i wsparcie sprzedaży: materiały dla kupca, dane o rotacji, programy ekspozycji w punkcie sprzedaży, degustacje, gazetki i promocje, bo to one decydują o tym, czy produkt schodzi z półki i utrzymuje listing. Drugi filar to content i SEO na frazy, którymi szukają odbiorcy biznesowi, oraz pozycjonowanie firmy jako wiarygodnego, stabilnego dostawcy z certyfikatami jakości. Trzeci to LinkedIn i bezpośredni kontakt B2B z kupcami sieci, właścicielami hurtowni i szefami kuchni, bo decydenci są tam aktywni, a relacja i wiarygodność ważą więcej niż reklama. Czwarty to budowanie marki u konsumenta przez social media, współprace z twórcami i kampanie wizerunkowe, bo znana marka łatwiej wchodzi do sieci i szybciej rotuje. Piąty to profesjonalna fotografia produktowa, opakowanie i spójna identyfikacja, bo w spożywce opakowanie sprzedaje na półce i w prezentacji dla kupca. Szósty, przy eksporcie, to obecność na targach branżowych i materiały dostosowane do rynku docelowego. Do tego dochodzą dane sprzedażowe i analityka, bo kupiec przekonuje się liczbami, a nie obietnicami.
Koszty i stawki
Koszty marketingu producenta żywności zależą od skali, kategorii produktu i tego, czy walczysz o wejście do dużych sieci, rozwijasz sprzedaż do gastronomii i hurtu, czy budujesz markę konsumencką, ale najważniejsze jest patrzenie na wartość zdobytej dystrybucji i zamówień w czasie, a nie na pojedynczą akcję. Budowanie marki i contentu to inwestycja, która zwraca się przez lata łatwiejszymi rozmowami z sieciami i lojalnością konsumenta. Trade marketing i wsparcie sprzedaży wymaga budżetu na materiały, ekspozycje i promocje, ale wprost przekłada się na rotację i utrzymanie listingu. Sprzedaż B2B przez LinkedIn i kontakt bezpośredni to praca handlowa, która zwraca się powtarzalnymi zamówieniami, bo jeden stały odbiorca albo listing w sieci jest wart wielokrotnie więcej niż jednorazowa transakcja. Dlatego sukcesu nie mierzy się liczbą wyświetleń, tylko liczbą zdobytych punktów dystrybucji, wartością zamówień, rotacją produktu z półki i liczbą stałych odbiorców. Stawki marketerów są zróżnicowane: freelancer prowadzący content, social media i wsparcie sprzedaży to zwykle 3 000 do 7 000 zł miesięcznie, a specjalista lub zespół budujący kompletną strategię marki, trade marketingu i ekspansji do sieci to 7 000 do 15 000 zł i więcej, zwykle plus budżety na promocje i ekspozycje. Stawkę dobranego marketera poznajesz przed startem, razem z zakresem, więc od razu wiesz, czy mieścisz się w budżecie.
