Definicja
Czym jest reklama displayowa
Reklama displayowa to reklama graficzna, czyli baner, obrazek, animacja albo krótki film, który pojawia się na stronach internetowych, w aplikacjach mobilnych i serwisach wideo, a nie w wynikach wyszukiwania. Po polsku mówi się też o reklamie banerowej albo reklamie graficznej. Jej głównym zadaniem jest budowanie rozpoznawalności marki i przypominanie o produkcie osobom, które jeszcze nie szukają aktywnie oferty w Google.
Największym kanałem dystrybucji w Polsce jest sieć reklamowa Google, czyli Google Display Network (GDN). Obejmuje ona miliony stron partnerskich, YouTube i Gmail. Drugim ważnym kanałem są reklamy graficzne na Facebooku i Instagramie w ramach Meta Ads.
Mechanizm
Jak działa reklama displayowa
Reklamodawca przygotowuje kreację, czyli grafikę, animację albo film, a następnie wybiera targetowanie: grupę demograficzną, zainteresowania, remarketing dla osób, które odwiedziły stronę, albo kontekst tematyczny stron, na których reklama ma się pojawiać. Ustawia też budżet dzienny i stawkę, zwykle za CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) albo CPC (koszt za kliknięcie).
System Google Ads albo Meta Ads Manager wybiera w czasie rzeczywistym, komu i na jakiej stronie pokazać daną kreację. Odbywa się to w formie aukcji, tak zwanego real time bidding, gdzie o miejsce reklamowe konkuruje wielu reklamodawców naraz, a system dobiera zwycięzcę na podstawie stawki i jakości kreacji.
Rozliczenie następuje najczęściej za same wyświetlenia (model CPM) albo dopiero za kliknięcia (model CPC), w zależności od celu kampanii ustawionego w panelu reklamowym.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Sklep internetowy z meblami uruchamia kampanię remarketingową w Google Display Network z budżetem 3 000 złotych miesięcznie. Banery pokazują konkretne produkty, które oglądał użytkownik, ale ich nie kupił. Przy typowej w Polsce stawce CPM od 10 do 20 złotych za tysiąc wyświetleń w sieci displayowej, taki budżet daje około 150 do 300 tysięcy wyświetleń miesięcznie. Przy typowym CTR reklamy displayowej na poziomie od 0,3 do 0,6 procent, to od 450 do 1800 kliknięć w miesiącu. Jeśli sklep konwertuje ruch na poziomie 1 do 2 procent, kampania przynosi od kilku do kilkunastu dodatkowych zamówień miesięcznie, przy koszcie znacznie niższym niż podobny zasięg w kampanii tekstowej w wyszukiwarce.
Zastosowanie
Kiedy przydaje się reklama displayowa
- Budowanie rozpoznawalności nowej marki lub nowego produktu na rynku
- Remarketing do osób, które odwiedziły stronę, ale nie dokonały zakupu
- Przypominanie o ofercie na dalszym etapie lejka sprzedażowego, po kampanii tekstowej w wyszukiwarce
- Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców przy relatywnie niskim koszcie za wyświetlenie
- Wsparcie premiery nowego produktu obrazem i wideo, gdy sama reklama tekstowa nie wystarczy
Uwaga
Najczęstsze błędy w reklamie displayowej
- Brak listy wykluczeń, przez co reklama pojawia się na stronach niskiej jakości albo w aplikacjach dla dzieci i marnuje budżet
- Zbyt szerokie targetowanie bez segmentacji odbiorców, co obniża trafność i psuje wyniki kampanii
- Porównywanie CTR reklamy displayowej do CTR w wyszukiwarce, choć w sieci displayowej naturalny wynik to 0,3 do 0,6 procent, a nie kilka procent
- Brak limitu częstotliwości wyświetleń, przez co ta sama osoba widzi ten sam baner kilkadziesiąt razy dziennie, co irytuje i szkodzi wizerunkowi marki
- Ocenianie kampanii wyłącznie po kliknięciach, bez uwzględnienia konwersji wspomaganych, czyli zakupów po samym zobaczeniu reklamy
Koszty
Ile kosztuje reklama displayowa w Polsce
Budżet reklamowy w sieci displayowej rozliczany jest zwykle za CPM w widełkach od 5 do 25 złotych za tysiąc wyświetleń, a przy modelu CPC od 0,20 do 1,50 złotego za kliknięcie, w zależności od branży, konkurencji i jakości targetowania. To osobny koszt od wynagrodzenia specjalisty, który prowadzi kampanię.
W sieci Marketerzy.pl kampanie displayowe najczęściej prowadzą specjaliści od Google Ads. Jest ich obecnie 6, ze stawkami od 240 do 280 złotych za godzinę, mediana 255 złotych za godzinę, a pierwszą odpowiedź od takiego marketera można otrzymać zwykle w 2 do 4 godziny. Typowy miesięczny projekt zaczyna się od około 1 500 złotych wynagrodzenia specjalisty, niezależnie od wydanego budżetu reklamowego.