Kampania zakupowa, znana też jako Google Shopping, pokazuje w wynikach wyszukiwania zdjęcie produktu, jego cenę i nazwę sklepu, zamiast zwykłego tekstowego linku reklamowego. Reklama nie powstaje ze słów kluczowych wpisanych ręcznie, tylko z feedu produktowego, czyli pliku z pełną listą produktów.
Mechanizm
Feed produktowy zamiast słów kluczowych
W Merchant Center wgrywasz feed z kolumnami takimi jak nazwa, cena, kategoria, zdjęcie, numer GTIN i dostępność. Google samodzielnie dopasowuje te dane do zapytań użytkowników, więc jakość i kompletność feedu decydują o tym, na jakie frazy w ogóle pojawi się reklama. Niekompletny feed oznacza gorsze dopasowanie albo brak wyświetleń, niezależnie od tego, jak dobry jest sam produkt.
Przewaga tego formatu jest wizualna: klient widzi cenę i zdjęcie, zanim jeszcze kliknie, więc kliknięcia są bardziej wstępnie przefiltrowane niż w reklamie tekstowej, gdzie cenę poznaje dopiero po wejściu na stronę. Ważne produkty można dodatkowo wydzielić do osobnych grup z wyższą stawką, żeby nie konkurowały o budżet z resztą asortymentu.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Sklep z narzędziami ogrodowymi wgrywa feed 800 produktów. Klient wpisuje „kosiarka elektryczna 1800W”, a Google dopasowuje konkretny produkt z ceną 899 zł widoczną już w wynikach wyszukiwania, zanim ktokolwiek kliknie.
Załóżmy, że CPC w kampanii zakupowej na tę frazę wynosi 1,50 zł, podczas gdy w klasycznej reklamie tekstowej na tę samą frazę wynosiłoby 2,50 zł, bo cena widoczna od razu odsiewa część niezdecydowanych kliknięć. Przy tej samej konwersji na poziomie 3 procent ten sam budżet w kampanii zakupowej kupuje więcej kliknięć, a więc i więcej zamówień.
Zastosowanie
Kiedy kampania zakupowa ma sens
- W sklepach z fizycznym katalogiem produktów, rzadko w usługach, których nie da się pokazać na zdjęciu z ceną.
- Gdy masz dobrej jakości zdjęcia produktowe, bo słabe zdjęcie obniża klikalność, choćby produkt był świetny.
- Gdy cena jest konkurencyjna, bo feed pokazuje ją obok ofert innych sklepów wprost w wynikach.
- Przy dużym katalogu, gdzie ręczne tworzenie osobnej reklamy tekstowej na każdy produkt byłoby niepraktyczne.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Niekompletny lub błędny feed: brakujące numery GTIN, złe kategorie albo nieaktualne ceny, które Merchant Center odrzuca lub ogranicza.
- Brak segmentacji stawek. Bestseller i produkt niszowy dostają tę samą stawkę, choć zasługują na inne priorytety budżetowe.
- Nieaktualizowanie dostępności, przez co reklamowany jest produkt, którego nie ma już w magazynie.
- Ignorowanie ocen sklepu widocznych przy reklamie, mimo że niska ocena obniża skłonność do kliknięcia.
- Zdjęcia niezgodne z zasadami Google, na przykład z widocznym tekstem promocyjnym, co kończy się odrzuceniem produktów z kampanii.
Koszty
Ile to kosztuje w Polsce
Budżet reklamowy zależy od aukcji i liczby produktów. Przygotowanie feedu i konfiguracja Merchant Center to praca specjalisty w widełkach 80 do 250 zł za godzinę, a stała obsługa i optymalizacja to projekty od 1 500 zł miesięcznie.
FAQ
Najczęstsze pytania o kampanię zakupową
Czy produkty mogą pojawiać się w Google Zakupach bez płacenia?
Tak, od 2020 roku Google pokazuje też bezpłatne wyniki produktowe, głównie w karcie Zakupy. Wystarczy konto w Merchant Center z zatwierdzonym feedem i włączona opcja bezpłatnych informacji o produktach. Zasięg takich wyników jest jednak ograniczony, bo płatne reklamy zajmują najbardziej widoczne miejsca. Bezpłatne wyniki traktuj więc jako dodatek do kampanii, a nie jej zamiennik.
Czym różni się kampania zakupowa od Performance Max?
Standardowa kampania zakupowa wyświetla reklamy produktowe głównie w wyszukiwarce i daje Ci kontrolę nad stawkami, grupami produktów i wykluczającymi słowami kluczowymi. Performance Max korzysta z tego samego feedu, ale sam rozkłada budżet na YouTube, Gmaila, sieć reklamową i wyszukiwarkę. Zyskujesz zasięg, a tracisz wgląd w to, co dokładnie przynosi sprzedaż. Wiele sklepów zaczyna od kampanii standardowej, żeby zebrać dane o konwersjach.
Czy do kampanii zakupowej potrzebny jest sklep internetowy?
Reklama musi prowadzić na stronę produktu z ceną zgodną z feedem i możliwością zakupu, dlatego w praktyce potrzebny jest sklep. Sklep stacjonarny może korzystać z reklam lokalnego asortymentu, które pokazują, że towar jest dostępny w pobliskim punkcie. Wymaga to osobnego feedu ze stanami magazynowymi dla każdej lokalizacji. Jeśli chcesz uruchomić taką reklamę bez błędów w Merchant Center, zobacz, na czym polega kampania produktowa Google Ads.
Jak połączyć Merchant Center z Google Ads?
Najpierw zweryfikuj w Merchant Center domenę sklepu i potwierdź, że należy do Ciebie, bo bez tego produkty nie zostaną zatwierdzone. Następnie w ustawieniach połączonych kont Merchant Center wpisz identyfikator klienta Google Ads, czyli dziesięciocyfrowy numer widoczny w prawym górnym rogu konta reklamowego. Prośbę o połączenie zatwierdzasz potem po stronie Google Ads w sekcji połączonych kont. Dopiero po akceptacji przy tworzeniu nowej kampanii pojawi się wybór źródła produktów. Do połączenia potrzebujesz uprawnień administratora w obu narzędziach, więc sprawdź je przed startem, jeśli konto zakładała agencja albo poprzedni pracownik.