Co warto wiedzieć
Co warto wiedzieć, zanim zaczniesz
Marketing producenta i dystrybutora mebli ogrodowych łączy dwa wyzwania, których nie da się rozdzielić: to produkt wizualny, kupowany oczami, oraz biznes silnie sezonowy, w którym większość sprzedaży kumuluje się w kilku miesiącach roku. Klient, czy to osoba urządzająca własny taras, czy kupiec hotelu wybierający meble na strefę wypoczynku, podejmuje decyzję na podstawie tego, jak meble wyglądają w realnej aranżacji, jak są wykonane i czy przetrwają kilka sezonów na zewnątrz. Dlatego portfolio zdjęć, aranżacje w ogrodach pokazowych i obecność tam, gdzie ludzie szukają inspiracji, znaczą więcej niż sama lista parametrów. Jednocześnie zainteresowanie meblami ogrodowymi rośnie wiosną i wczesnym latem, a poza sezonem spada, więc marketing trzeba planować z dużym wyprzedzeniem i tak ustawić, by docierał do klienta na etapie planowania ogrodu, a nie dopiero wtedy, gdy wszyscy konkurenci walczą o ten sam ruch w maju. Na Marketerzy.pl senior project manager z 15+ lat dobiera marketera albo zespół spośród zweryfikowanych freelancerów i konsultantów, którzy prowadzili marketing marek produktowych i sklepów oraz rozumieją zarówno wizualną, jak i sezonową naturę tej branży.
Zdjęcia aranżacji, Instagram i Pinterest
Pierwszym filarem jest treść wizualna i obecność tam, gdzie klient szuka inspiracji. Meble ogrodowe sprzedaje dobre zdjęcie: komplet technorattanowy ustawiony na zadbanym tarasie, drewniana ława w nasłonecznionym ogrodzie, aluminiowy zestaw na nowoczesnym patio. Profesjonalna fotografia produktowa i aranżacyjna oraz krótkie materiały wideo to nie dodatek, tylko podstawa sprzedaży, bo to one budują pożądanie i pokazują, jak meble będą wyglądać u klienta. Instagram i Pinterest są tu głównymi kanałami inspiracji, na których ludzie planują urządzenie ogrodu i zapisują pomysły, często na długo przed zakupem. Dobrze prowadzony profil z realnymi aranżacjami, metamorfozami tarasów i ogrodów oraz treściami pokazującymi produkt w użyciu przyciąga zarówno klientów indywidualnych, jak i osoby z branży, które szukają dostawcy. To kanał, który pracuje przez cały rok, bo inspiracje zbiera się także zimą, dokładnie wtedy, gdy warto być w głowie klienta planującego sezon.
Widoczność w wyszukiwarce i sklep internetowy
Drugim filarem jest widoczność w wyszukiwarce i sklep internetowy lub cyfrowy showroom. Część klientów szuka konkretnie: wpisuje w Google meble ogrodowe, meble ogrodowe technorattan, meble ogrodowe aluminiowe albo meble ogrodowe drewniane, często z określeniem typu, materiału lub miasta, i porównuje oferty. Tu liczy się SEO na frazy produktowe i sezonowe oraz dobrze zbudowana strona z czytelnym katalogiem, parametrami, zdjęciami i jasną ścieżką do zakupu albo zapytania o wycenę. Producent czy dystrybutor konkuruje w tych frazach z dużymi sieciami, dlatego rzadko wygrywa najniższą ceną, a wygrywa specjalizacją, jakością wykonania, trwałością, polskim pochodzeniem czy unikalnym wzornictwem, i to te przewagi trzeba wyeksponować w treści i opisach. Google Ads na frazy zakupowe oraz kampanie produktowe pozwalają złapać klienta gotowego do zakupu w szczycie sezonu, ale opłaca się je uruchamiać z głową, bo w maju koszt kliknięcia rośnie, gdy wszyscy licytują te same frazy. Dlatego warto budować widoczność organiczną i remarketing przez cały rok, a płatne kampanie zagęszczać w oknach największego popytu.
Odbiorcy B2B i segment kontraktowy
Trzecim filarem, często najbardziej dochodowym, jest segment B2B prowadzony osobno od klienta indywidualnego. Producent czy dystrybutor mebli ogrodowych rzadko sprzedaje tylko detalicznie. Najcenniejsi są stali odbiorcy: sklepy i centra ogrodnicze oraz sieci handlowe, które zamawiają asortyment co sezon, a także odbiorcy kontraktowi, czyli hotele, pensjonaty, restauracje z ogródkami, kawiarnie, baseny, deweloperzy urządzający tarasy i części wspólne oraz biura projektowe i architekci krajobrazu dobierający meble do realizacji. Jeden taki partner oznacza powtarzalne, większe zamówienia i przychód, który nie zależy od pojedynczej sezonowej akcji. Do tych odbiorców dociera się inaczej niż do klienta indywidualnego: przez ofertę kontraktową i katalog B2B na stronie, kontakt bezpośredni i obecność na LinkedIn, gdzie są decydenci, kupcy i właściciele obiektów, oraz przez materiały, które przekonują profesjonalistę: certyfikaty, parametry trwałości, warunki współpracy, case studies zrealizowanych obiektów i jasne zasady zamówień hurtowych. W segmencie kontraktowym coraz częściej liczy się też wiarygodne pokazanie pochodzenia surowców i trwałości, bo inwestorzy i sieci pytają o jakość i odpowiedzialność dostawcy, a nie tylko o cenę.
Zarządzanie sezonowością sprzedaży
Czwartym elementem jest świadome zarządzanie sezonowością, bo to ono odróżnia markę, która zarabia tylko w maju, od takiej, która buduje sprzedaż przez większą część roku. Marketing trzeba planować z wyprzedzeniem: budować zasięgi i listy remarketingowe zimą i wczesną wiosną, gdy klient planuje ogród, tak by w szczycie sezonu sprzedawać do osób, które już znają markę, zamiast walczyć o drogi ruch z zimnego startu. Pomaga e-mail marketing i utrzymywanie kontaktu z bazą klientów oraz odbiorców B2B, przygotowanie oferty przedsezonowej i posezonowej, a także wykorzystanie martwego sezonu na działania, które nie wymagają natychmiastowej sprzedaży: budowę treści, pozyskiwanie odbiorców hurtowych i kontraktowych oraz domykanie umów na nadchodzący sezon. Producenci, którzy mają w ofercie produkty całoroczne, na przykład meble na taras kryty, do wnętrz ogrodów zimowych albo do obiektów gastronomicznych działających przez cały rok, mogą dodatkowo wygładzić sezonowość, kierując część komunikacji do segmentu kontraktowego, który kupuje niezależnie od pogody.
Koszty i stawki
Koszty marketingu w tej branży zależą od tego, czy stawiasz głównie na sprzedaż detaliczną własnej marki, na zaopatrywanie sklepów i centrów ogrodniczych, czy na kontrakty z obiektami, a stawki marketerów są zróżnicowane. Freelancer prowadzący fotografię i treści w social media, profil na Instagramie i Pintereście, podstawowe SEO i opiekę nad sklepem to zwykle 2 000 do 5 000 zł miesięcznie, a specjalista lub zespół prowadzący pełną widoczność produktową, kampanie Google Ads w sezonie, sklep internetowy oraz działania B2B do sklepów, sieci i odbiorców kontraktowych to zwykle 4 000 do 10 000 zł i więcej, często plus budżet reklamowy zwiększany w szczycie popytu. Stawkę dobranego marketera poznajesz przed startem, razem z zakresem, więc od razu wiesz, czy mieścisz się w budżecie. Dobieramy osobę, która rozumie zarówno wizualną sprzedaż produktu, jak i pozyskiwanie stałych odbiorców B2B.
Wyposażasz ogrody i tarasy? Zobacz też
marketing dla firmy od ogrodów zimowych i zadaszeń tarasów, marketing dla firmy basenowej, marketing dla firmy ogrodniczej, marketing dla producenta mebli na wymiar oraz marketing dla firmy brukarskiej.
