Pozycjonowanie to działania podnoszące stronę w bezpłatnych wynikach Google na wybrane zapytania. W polskiej branży słowo funkcjonuje wymiennie z SEO, choć akcent pada gdzie indziej: SEO brzmi jak dziedzina, pozycjonowanie brzmi jak usługa, którą się kupuje i rozlicza.
Warto znać jeszcze jedno rozróżnienie, bo pojawia się w ofertach. Pozycjonowanie szerokie celuje w setki fraz z długiego ogona i rośnie wolniej, ale stabilniej. Pozycjonowanie na frazy bierze na cel kilka konkretnych, najczęściej drogich zapytań. To drugie łatwiej rozliczyć i trudniej dowieźć.
Mechanizm
Trzy fronty, na których toczy się gra
1. Optymalizacja techniczna. Robot musi bez przeszkód wejść na stronę i ją zrozumieć. Sprawdza się indeksację, szybkość, wersję mobilną, strukturę adresów, duplikaty treści i dane strukturalne. To fundament: bez niego reszta pracy nie ma na czym stanąć.
2. Treść i architektura informacji. Każda ważna fraza potrzebuje swojej strony docelowej, a strony muszą się między sobą sensownie linkować. Typowa rzeczywistość polskiego sklepu: kategorie są opisane jednym zdaniem, a cała treść siedzi na blogu, który nie linkuje do niczego, co się sprzedaje. Ruch jest, sprzedaży nie ma.
3. Autorytet, czyli linki. Odesłania z wartościowych serwisów są dla Google głosem zaufania. Liczy się jakość źródła i to, czy link wygląda naturalnie w kontekście, a nie liczba linków sama w sobie.
Efekty przychodzą falami, nie liniowo. Typowy przebieg to kilka tygodni ciszy po wdrożeniach technicznych, potem pierwsze wzrosty na długim ogonie, a dopiero po kilku miesiącach ruch na frazach, które faktycznie sprzedają.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Gabinet stomatologiczny w Krakowie chce wejść na frazę „stomatolog Kraków”. Zanim ktokolwiek napisze choćby jeden tekst, warto zrobić rachunek, bo on decyduje o wszystkim.
Załóżmy, że fraza ma 1000 wyszukiwań miesięcznie i że gabinet dojdzie do pozycji, która da mu 20 procent kliknięć, czyli 200 wejść. Jeśli 5 procent z nich zamówi wizytę, to 10 nowych pacjentów miesięcznie. Przy wartości pierwszej wizyty na poziomie 300 zł mówimy o 3 000 zł przychodu miesięcznie, a przy stałej opiece od 1 500 zł miesięcznie inwestycja się broni, i to zanim policzymy, że pacjent stomatologiczny zwykle wraca.
Teraz ta sama fraza w innym mieście. „Stomatolog Warszawa” ma wielokrotnie większy popyt, ale walczy o nią kilkadziesiąt klinik z realnymi budżetami. Wejście do pierwszej trójki zajmie więcej czasu i pieniędzy, a w tym samym budżecie dużo szybciej zwrócą się frazy węższe: „stomatolog dziecięcy Mokotów” albo „leczenie kanałowe pod mikroskopem Warszawa”. Mniejszy popyt, ale konkretniejsza intencja i realna szansa na topową pozycję.
To jest cała sztuka pozycjonowania w jednym akapicie: wygrywa się tam, gdzie da się wygrać, a nie tam, gdzie fraza ma najładniejszą liczbę wyszukiwań.
Zastosowanie
Po czym poznać dobrego wykonawcę
- Zaczyna od audytu i danych, nie od gotowej oferty na „pakiet 10 fraz”. Bez wglądu w Search Console i Analytics nikt uczciwie nie wyceni pracy.
- Pyta o marżę i wartość klienta. Bez tego nie da się ocenić, czy fraza w ogóle jest warta budżetu.
- Pokazuje ruch i konwersje, nie tylko pozycje. Raport z samymi pozycjami można zrobić tak, żeby zawsze wyglądał dobrze.
- Mówi wprost, czego nie zrobi, i podaje termin pierwszych efektów liczony w miesiącach, a nie w dniach.
- Tłumaczy, skąd biorą się linki. Jeśli nie chce powiedzieć, to zwykle znaczy, że nie chcesz wiedzieć.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Gwarancja pozycji. Nikt nie kontroluje algorytmu Google, więc nikt nie może jej dać. Taka obietnica to sygnał ostrzegawczy, a nie przewaga oferty.
- Pozycjonowanie strony, która nie sprzedaje. Jeśli strona nie potrafi zamienić wejścia w kontakt, ruch z SEO tylko powiększy liczbę osób, które odchodzą.
- Rozliczenie „za efekt” bez definicji efektu. Ustal wcześniej, czy efektem jest pozycja, wejście, czy zapytanie od klienta. To trzy zupełnie różne umowy.
- Blokowanie wdrożeń po stronie klienta. Zalecenia, które od pół roku czekają na programistę, nie działają. Za to budżet leci dalej.
- Porzucenie po pierwszym kwartale. Zatrzymanie prac tuż przed momentem, w którym zaczynają procentować, to zamiana inwestycji w koszt.
Koszty
Ile to kosztuje w Polsce
Stawka godzinowa: 80 do 250 zł. Dolny koniec to wykonawca, któremu trzeba dać gotową listę zadań. Górny to ktoś, kto sam ustali, co zrobić, i weźmie za to odpowiedzialność.
Stała opieka: projekty od 1 500 zł miesięcznie. Ta kwota realnie starcza na stronę usługową w jednym mieście. Sklep internetowy z rozbudowanym katalogiem albo walka o frazy ogólnokrajowe to wyższa półka, bo skala pracy rośnie wraz z liczbą podstron i siłą konkurencji.
Uczciwa zasada: jeśli budżet nie pozwala utrzymać prac przez co najmniej pół roku, lepiej wydać go na reklamę płatną. Pozycjonowanie porzucone w połowie nie zostawia po sobie prawie nic.