Konwersja
Inaczej: współczynnik konwersji, conversion rate, CR
Konwersja to wykonanie przez odwiedzającego działania, na którym Ci zależy: zakupu, wypełnienia formularza, telefonu. Współczynnik konwersji mówi, jaki procent odwiedzających to zrobił.
Konwersja to moment, w którym odwiedzający robi to, po co go na stronę sprowadziłeś. W sklepie będzie to zakup, w firmie usługowej wypełnienie formularza albo telefon, w serwisie z ofertą pobranie cennika.
Współczynnik konwersji (w skrócie CR) to procent odwiedzających, którzy tak zrobili:
CR = (konwersje ÷ odwiedzający) × 100%
Tysiąc wejść i dwadzieścia zamówień daje współczynnik konwersji 2 procent. Warto od razu ustalić jedno: konwersją nazywasz to, co sam nią ogłosisz. Jeśli za konwersję uznasz kliknięcie w numer telefonu, będziesz mieć piękne wyniki i żadnej wiedzy o sprzedaży.
Dlaczego to najtańsze pokrętło, jakie masz
Są tylko dwa sposoby na większą sprzedaż z internetu: sprowadzić więcej ludzi albo lepiej obsłużyć tych, którzy już przychodzą. Pierwszy kosztuje co miesiąc, drugi robi się raz.
Policzmy to na konkretach. Sklep ma 10 000 wejść miesięcznie, konwersję 1 procent i koszyk 200 zł, czyli 100 zamówień i 20 000 zł przychodu.
Droga pierwsza: dokupić ruch. Żeby podwoić sprzedaż, trzeba podwoić liczbę wejść do 20 000. Przy CPC 2 zł to dodatkowe 20 000 zł miesięcznie. Co miesiąc, bez końca.
Droga druga: podnieść konwersję z 1 do 2 procent. Ten sam ruch, 200 zamówień zamiast 100, 40 000 zł zamiast 20 000 zł. Efekt identyczny, koszt jednorazowy, a poprawiona strona pracuje dalej także dla całego ruchu z SEO, którego wcale nie musiałeś dokupować.
Dlatego doświadczony marketer, zanim poprosi o wyższy budżet reklamowy, pyta, co dzieje się z ludźmi, którzy już wchodzą. Zwiększanie budżetu przy dziurawej stronie to dolewanie wody do wiadra bez dna.
Przykład z polskiego rynku
Firma montująca klimatyzacje w Gdańsku ma 2000 wejść miesięcznie i 20 zapytań, czyli konwersję na poziomie 1 procenta. Reklama działa, ruch jest, telefon milczy.
Co pokazuje nagranie sesji. Formularz ma dziewięć pól, w tym adres i numer NIP. Ludzie zaczynają wypełniać i porzucają w połowie. Cennika nie ma nigdzie, a strona na telefonie wymaga przewinięcia przez trzy ekrany, zanim pokaże cokolwiek konkretnego, choć większość ruchu przychodzi właśnie z telefonów.
Zmiany, każda możliwa do wprowadzenia w jeden dzień. Formularz skrócony do trzech pól: telefon, miasto, metraż. Widełki cenowe wprost na stronie, bo to pierwsze pytanie każdego dzwoniącego. Numer telefonu przyklejony na dole ekranu na komórce. Zdjęcia z realnych montaży zamiast zdjęć ze stocka.
Rachunek. Załóżmy, że konwersja rośnie z 1 do 2,5 procent. Z tych samych 2000 wejść robi się 50 zapytań zamiast 20. Przy zleceniu wartym 4000 zł i skuteczności ofertowania na poziomie co czwartej rozmowy to 12 zleceń zamiast 5, czyli 48 000 zł zamiast 20 000 zł przychodu. Bez jednej dodatkowej złotówki na reklamę.
To jest sedno pracy nad konwersją: ruch był od początku, brakowało tylko drogi od wejścia do kontaktu.
Co realnie podnosi konwersję
- Podanie ceny albo widełek. Brak ceny nie sprawia, że klient zadzwoni, żeby ją poznać. Sprawia, że pójdzie do kogoś, kto ją podał.
- Skrócenie formularza. Każde zbędne pole to kolejni ludzie, którzy rezygnują w połowie. Pytaj tylko o to, czego naprawdę potrzebujesz do pierwszej rozmowy.
- Szybkość strony. Ludzie zamykają zakładki, które długo się ładują, i robią to najczęściej na telefonie, w gorszym zasięgu.
- Dowód, że istniejecie naprawdę: zdjęcia realizacji, opinie z nazwiskiem, adres, twarze ludzi. Zdjęcia ze stocka mówią odwiedzającemu dokładnie odwrotnie.
- Jedno jasne wezwanie do działania. Strona, która naraz proponuje zapis do newslettera, pobranie katalogu i kontakt, nie proponuje niczego.
Najczęstsze błędy
- Liczenie konwersji bez mierzenia jej. Bez wpiętego pomiaru w Analytics i w systemie reklamowym operujesz wrażeniami, a nie danymi.
- Uznawanie za konwersję czegokolwiek. Kliknięcie w zakładkę „kontakt” nie jest kontaktem. Taki wskaźnik ładnie rośnie i nic nie znaczy.
- Porównywanie się do „średniej w branży”. Twoim punktem odniesienia jest Twój zeszły miesiąc, a nie liczba z cudzej prezentacji.
- Testowanie koloru przycisku, gdy strona nie podaje ceny. Najpierw rzeczy, które zmieniają decyzję, potem detale.
- Wyciąganie wniosków z małej próbki. Przy 100 wejściach różnica między 1 a 3 procentami to kilka osób, czyli przypadek. Poczekaj na dane.
Ile to kosztuje w Polsce
Praca nad konwersją rozlicza się jak każda inna praca specjalisty: 80 do 250 zł za godzinę, a przy stałej współpracy projekty od 1500 zł miesięcznie.
Rozsądny start to audyt ścieżki zakupowej: przegląd danych, nagrań sesji i formularzy, zakończony listą zmian ustawionych według stosunku efektu do nakładu pracy. Dużą część takiej listy zwykle da się wdrożyć samodzielnie, bo to teksty, ceny i uproszczenia, a nie przebudowa systemu.
Warto trzymać w głowie proporcję: jeśli wydajesz miesięcznie kilka tysięcy złotych na reklamę, a nigdy nie zapłaciłeś nikomu za sprawdzenie, co dzieje się z tym ruchem po wejściu na stronę, to najtańsze pieniądze leżą właśnie tam.
Zobacz też
Lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy to droga człowieka od pierwszego zetknięcia z marką do zakupu, podzielona na etapy. Nazywa się lejkiem, bo na każdym kolejnym etapie zostaje mniej ludzi niż na poprzednim.
ROAS
ROAS mówi, ile złotych przychodu przynosi każda złotówka wydana na reklamę. Uwaga na pułapkę: liczy przychód, a nie zysk, więc dodatni ROAS bywa zgodny ze stratą na koncie.
CTR
CTR to procent osób, które kliknęły w reklamę lub wynik po tym, jak go zobaczyły. Mierzy jedno: czy Twój przekaz jest wystarczająco atrakcyjny, żeby ktoś przerwał to, co robił.
CPC
CPC to koszt jednego kliknięcia w reklamę: budżet podzielony przez liczbę kliknięć. Sam w sobie nic nie mówi o opłacalności, bo niskie CPC przy zerowej sprzedaży to po prostu tanio kupiona strata.
Powiązane usługi
Potrzebujesz kogoś, kto zrobi to za Ciebie? Zacznij tutaj.