Jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym: 9 realnych zmian

W skrócie: Konwersję w sklepie internetowym zwiększa się najszybciej przez usunięcie tarcia w trzech miejscach: na karcie produktu, w koszyku i w kasie. Pokaż pełny koszt dostawy wcześnie, pozwól kupować bez zakładania konta, skróć formularz i przyspiesz stronę na telefonie. Dopiero potem testuj pomysły. Przy kilkudziesięciu zamówieniach miesięcznie test A/B nie zbierze danych w rozsądnym czasie, więc naprawiaj oczywiste błędy zamiast eksperymentować.

Zacznij od pomiaru, bo inaczej mierzysz fikcję

Zanim cokolwiek zmienisz, sprawdź, czy Twoje liczby są prawdziwe. Najczęstszy błąd to konwersje liczone podwójnie, bo jedno zamówienie raportuje się jako dwa zdarzenia i oba oznaczono jako kluczowe. Drugi to liczenie jako konwersji kliknięcia w numer telefonu albo dodania do koszyka. Wtedy panel pokazuje wzrost, a na koncie nie przybywa pieniędzy.

W Google Analytics 4 działania warte pieniędzy oznacza się jako kluczowe zdarzenia i to z nich narzędzie liczy konwersje. Jeżeli oznaczysz jako kluczowe wszystko po kolei, każda decyzja o budżecie oprze się na zawyżonych liczbach. Jak ustawić to porządnie, opisaliśmy w poradniku jak przejść na Google Analytics 4, a pełny zakres prac znajdziesz na stronie o wdrożeniu Google Analytics 4.

Gdzie klienci odpadają najczęściej

W sklepie pieniądze giną w trzech miejscach. Warto wiedzieć, czego szukać w każdym z nich.

Miejsce	Typowa przyczyna porzucenia	Najtańsza poprawka
Karta produktu	Brak zdjęć, parametrów i odpowiedzi na obiekcje	Dodać zdjęcia z użycia, tabelę rozmiarów, sekcję pytań
Koszyk	Koszt dostawy pojawia się dopiero na końcu	Pokazać koszt i termin dostawy już na karcie produktu
Kasa	Wymuszona rejestracja i długi formularz	Włączyć zakupy bez konta, usunąć zbędne pola

Dziewięć zmian, które zwykle działają

1. Pokaż pełny koszt wcześnie. Ukryta cena dostawy doliczona w ostatnim kroku to najczęstszy powód porzucenia koszyka. Klient czuje się oszukany i wychodzi, nawet gdy kwota jest niewielka.

2. Pozwól kupić bez zakładania konta. Rejestracja jest wygodna dla Ciebie, nie dla kupującego. Konto możesz zaproponować po złożeniu zamówienia, gdy klient już zapłacił i jest w dobrym nastroju.

3. Skróć formularz. Każde pole to koszt. Drugie imię, nazwa firmy przy zakupie prywatnym, powtórzony adres e-mail: wszystko to można usunąć albo ukryć za jednym kliknięciem.

4. Napraw wersję mobilną. Sprawdź swój sklep na telefonie, na wolnym łączu, w drodze. Jeżeli zdjęcia ładują się sekundami, a przycisk zakupu wymaga przewijania, tracisz klientów, zanim zobaczą ofertę.

5. Odpowiedz na obiekcje na karcie produktu. Czy pasuje, ile czeka się na wysyłkę, jak wygląda zwrot, co jeśli się nie sprawdzi. Klient, który nie znajdzie odpowiedzi, nie napisze do Ciebie. Po prostu zamknie kartę.

6. Pokaż produkt oczami klienta. Zdjęcia katalogowe pokazują rzecz, ale nie pokazują skali ani użycia. Zdjęcia i nagrania od kupujących robią to lepiej i budują zaufanie, którego nie kupi żadna grafika. Jeśli nie masz ich w wystarczającej liczbie, warto zlecić przygotowanie materiałów tworzonych przez twórców pokazujących produkt w realnym użyciu.

7. Uporządkuj wysyłkę i zwroty. Jasna, krótka informacja o terminie dostawy i darmowym zwrocie potrafi zrobić więcej niż tydzień pracy nad kolorem przycisku.

8. Popraw wyszukiwarkę wewnętrzną. Osoby, które szukają w sklepie, kupują częściej niż te, które przeglądają kategorie. Jeżeli wyszukiwarka nie znajduje produktu po nazwie z literówką, tracisz najbardziej zdecydowanych klientów.

9. Nie każ wybierać za dużo. Dwadzieścia wariantów bez podpowiedzi paraliżuje. Wskaż najczęściej wybierany, dodaj krótką radę, którą wybrać dla konkretnego zastosowania.

Jaki jest dobry współczynnik konwersji

Nie ma jednej poprawnej wartości i każdy, kto ją podaje bez zastrzeżeń, sprzedaje Ci ładny wykres. Współczynnik zależy od branży, ceny produktu, źródła ruchu i od tego, co w ogóle liczysz jako konwersję. Sklep z drogim sprzętem i sklep z kosmetykami nigdy nie będą porównywalne, bo klient podejmuje decyzję w innym rytmie.

Jedynym wiarygodnym punktem odniesienia jest Twój własny wynik sprzed zmiany, mierzony w tym samym oknie czasu i na tym samym rodzaju ruchu. Porównywanie się do średniej z internetu prowadzi tylko do złych decyzji, bo nie wiesz, kto i co wliczał do tej średniej.

Kiedy testy A/B nie mają sensu

Test A/B pokazuje dwóm losowym grupom różne wersje strony i porównuje, która częściej prowadzi do konwersji. To jedyny sposób, żeby oddzielić realny wpływ zmiany od sezonu i przypadku. Ma jednak twardy warunek: potrzebuje wystarczającej liczby konwersji, żeby wynik nie mieścił się w granicach zwykłego wahania.

Przy kilkudziesięciu zamówieniach miesięcznie test na karcie produktu zbierałby dane przez pół roku, a przez ten czas i tak zmieniłbyś sklep dziesięć razy. W tej skali uczciwsza odpowiedź brzmi: napraw oczywiste błędy z listy powyżej, urośnij, a do testów wróć, gdy zamówień będzie na tyle dużo, żeby wynik cokolwiek znaczył.

Warto też wiedzieć, że Google Optimize oraz Optimize 360 przestały być dostępne 30 września 2023 roku. Google wskazał zamiast tego integracje z zewnętrznymi narzędziami do testów A/B, wymieniając AB Tasty, Optimizely i VWO. Jeśli ktoś proponuje Ci dziś testy w Google Optimize, pracuje na nieaktualnej wiedzy i to dobry powód, żeby dopytać o resztę jego warsztatu.

Dwa błędy, które psują większość testów

Pierwszy to przerywanie testu w chwili, gdy akurat wygrywa ulubiona wersja. Wyniki wahają się z dnia na dzień, więc jeśli będziesz zaglądać codziennie i zatrzymasz test przy pierwszym miłym odczycie, praktycznie zawsze potwierdzisz swoją tezę. Miarę sukcesu, czas trwania i minimalną liczbę konwersji ustala się przed startem.

Drugi to testowanie drobiazgów. Kolor przycisku rzadko zmienia cokolwiek, gdy klient odpada, bo nie wie, ile zapłaci za dostawę. Testuj zmiany, które dotykają powodu porzucenia, a nie te, które najłatwiej wdrożyć.

Od czego zacząć w tym tygodniu

Przejdź własną ścieżkę zakupu na telefonie, od reklamy do potwierdzenia zamówienia, i zapisz każde miejsce, w którym się zawahałeś. To zwykle ta sama lista, którą zobaczyłbyś w nagraniach sesji, tylko za darmo i w piętnaście minut. Potem napraw dwie najgorsze rzeczy i zmierz efekt w GA4.

Jeżeli sklep dopiero się rozkręca, poza konwersją warto policzyć koszt ruchu. Porównanie kanałów opisaliśmy w tekstach Allegro czy własny sklep internetowy oraz ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego. Poprawiona strona podnosi opłacalność każdego z nich, bo z tego samego kliknięcia wyciskasz więcej.

Gdy chcesz zrobić to metodycznie, z audytem lejka, hipotezami i testami prowadzonymi do końca, zajrzyj na stronę o optymalizacji konwersji albo umów bezpłatną konsultację i dobierz specjalistę, który pracował już na sklepie w Twojej skali.