churn
Churn pokazuje, jaki procent klientow odchodzi od firmy w danym okresie, np. w miesiacu lub roku. To jeden z najwazniejszych wskaznikow dla firm subskrypcyjnych, sklepow z odnawialna oferta i agencji, bo pokazuje realna sile utrzymania klientow.
Churn (z angielskiego "odplyw") to wskaznik odejsc klientow. Mowi, jaki procent osob lub firm korzystajacych z uslugi zrezygnowal w danym okresie, na przyklad w ciagu miesiaca. Im nizszy churn, tym firma lepiej zatrzymuje klientow, ktorych juz raz pozyskala.
Wskaznik ten uzywany jest glownie tam, gdzie klient placi cyklicznie: w subskrypcjach, oprogramowaniu, uslugach abonamentowych czy sklepach z odnawialna dostawa. Odwrotnoscia churnu jest retencja, czyli odsetek klientow, ktorzy zostali.
Jak dziala wskaznik churn
Churn liczy sie prostym wzorem: liczba klientow utraconych w danym okresie podzielona przez liczbe klientow na poczatku tego okresu, pomnozona przez 100 procent. Jesli firma miala 500 klientow na poczatku miesiaca i 25 z nich zrezygnowalo, churn miesieczny wynosi 5 procent.
Najczesciej liczy sie churn miesieczny lub roczny. Warto rozroznic dwa rodzaje: customer churn (procent klientow, ktorzy odeszli) oraz revenue churn (procent utraconego przychodu). Klient placacy najwiecej, ktory rezygnuje, obniza revenue churn mocniej niz wynikaloby z samej liczby osob.
Dodatkowo dzieli sie churn na dobrowolny, czyli swiadoma rezygnacje klienta, oraz niedobrowolny, gdy platnosc nie przechodzi z powodu wygasnietej karty lub braku srodkow. Te dwa typy wymagaja innych dzialan naprawczych.
Przyklad z polskiego rynku
Polska firma oferujaca oprogramowanie do zarzadzania grafikiem pracy w salonach fryzjerskich i kosmetycznych sprzedaje subskrypcje w cenie 149 zl miesiecznie. Na poczatku stycznia mala 620 aktywnych klientow. W trakcie miesiaca 31 salonow zrezygnowalo z uslugi.
Churn miesieczny wyniosl wiec 31 podzielone przez 620, czyli 5 procent. Przy takim tempie odejsc firma traci co miesiac okolo 4600 zl przychodu z rezygnacji (31 razy 149 zl), zanim doliczy nowych klientow. Po analizie powodow rezygnacji okazalo sie, ze polowa odejsc byla niedobrowolna, wynikala z niezaplaconych faktur po wygasnieciu karty platniczej, co dalo firmie jasny kierunek dzialania: wdrozenie automatycznych przypomnien o platnosci.
Kiedy warto sledzic churn
- Firma dziala w modelu subskrypcyjnym, np. oprogramowanie SaaS, platforma szkoleniowa lub streaming
- Sklep internetowy sprzedaje produkty w cyklicznej dostawie, np. subskrypcja kawy lub kosmetykow
- Agencja lub marketer rozlicza sie w stalych umowach miesiecznych i chce ocenic, ilu klientow zostaje na dluzej
- Firma wprowadzila program lojalnosciowy lub karte stalego klienta i chce sprawdzic jego skutecznosc
Najczestsze bledy
- Mylenie churnu klientow z churnem przychodu, co daje falszywy obraz kondycji firmy przy klientach o roznych budzetach
- Liczenie churnu tylko raz w roku, co u szybko rosnacej firmy ukrywa problemy widoczne dopiero w danych miesiecznych
- Brak podzialu na churn dobrowolny i niedobrowolny, przez co firma naprawia zle powody odejsc
- Ignorowanie roznic miedzy nowymi a stalymi klientami, mimo ze nowi klienci zwykle rezygnuja czesciej
Ile kosztuje obnizanie churnu w Polsce
Samo liczenie churnu nic nie kosztuje, wystarczy arkusz kalkulacyjny lub panel systemu do subskrypcji. Koszty pojawiaja sie przy dzialaniach, ktore go obnizaja: kampanie e-mail retencyjne, program lojalnosciowy czy audyt powodow rezygnacji.
Specjalista od e-mail marketingu i retencji kosztuje w Polsce zwykle 170 do 200 zl za godzine (mediana okolo 180 zl/h), a caly projekt retencyjny zaczyna sie od okolo 1500 zl miesiecznie. Marketerzy.pl dobiera takiego specjaliste w 48 godzin, umowa i faktura VAT sa po stronie platformy, a pieniadze leza u nas i schodza po akceptacji etapu.