CPL (od angielskiego cost per lead, po polsku koszt pozyskania leada) to koszt jednego kontaktu handlowego: CPL = koszt kampanii ÷ liczba leadów. Lead to jeszcze nie sprzedaż, tylko zgłoszenie zainteresowania: telefon, mail, wypełniony formularz.
Metryka ta ma sens tam, gdzie sprzedaż nie zamyka się od razu w internecie, tylko wymaga rozmowy handlowca, wyceny albo spotkania, na przykład w usługach B2B, ubezpieczeniach czy nieruchomościach.
Mechanizm
Dlaczego samo CPL nie wystarcza
CPL mówi, ile kosztuje kontakt, ale nic nie mówi o jego jakości. Kampania, która generuje tanie leady z konkursu albo formularza obiecującego darmowy gadżet, potrafi mieć świetne CPL i zerową sprzedaż, bo ci ludzie nigdy nie mieli zamiaru kupować.
Dlatego CPL trzeba zawsze czytać razem ze współczynnikiem zamiany leada w klienta. Dopiero te dwie liczby razem dają realny koszt pozyskania klienta, a nie samego kontaktu.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Biuro rachunkowe wydaje na kampanię 2 000 zł i zbiera 50 leadów, czyli CPL wynosi 40 zł. Z tych 50 zgłoszeń w umowę zamienia się 10, czyli skuteczność sprzedaży to 20 procent.
Realny koszt pozyskania jednego klienta to 40 zł ÷ 20 procent, czyli 200 zł. Przy wartości pierwszego miesiąca obsługi na poziomie 300 zł i marży 300 zł kampania zarabia, mimo że pojedynczy lead kosztował „tylko” 40 zł, a klient już 200 zł. To druga liczba decyduje o opłacalności, nie pierwsza.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Patrzenie wyłącznie na CPL bez sprawdzenia jakości leadów. Tani lead, który nigdy nie kupuje, jest droższy niż drogi lead, który kupuje w co drugim przypadku.
- Zbyt szeroki formularz zbierający dane bez realnego zainteresowania. Więcej pól filtruje przypadkowe zgłoszenia, mniej pól zwiększa ich liczbę, ale obniża jakość.
- Wolny kontakt handlowca. Lead „stygnie” w ciągu godzin, a oddzwonienie po dwóch dniach jest niemal równoznaczne z jego utratą.
- Porównywanie CPL między branżami. Koszt kontaktu w sprzedaży nieruchomości i w sprzedaży kursu online to dwie różne rzeczywistości cenowe.
- Kupowanie leadów od pośredników bez weryfikacji źródła. Leady zbierane masowo pod wiele firm naraz bywają już wychłodzone albo sprzedane kilku konkurentom jednocześnie.
Koszty
Ile to kosztuje w Polsce
Budżet reklamowy zależy od aukcji i branży. Konfiguracja kampanii generującej leady to praca specjalisty w widełkach 80 do 250 zł za godzinę, a stała obsługa to projekty od 1 500 zł miesięcznie. Rozliczenie „za leada” zdarza się jako oferta pośredników, ale warto pamiętać, że niska cena za lead często oznacza niską jego jakość.