CPA (od angielskiego cost per action, po polsku koszt akcji) to koszt pojedynczej, wcześniej zdefiniowanej akcji: zakupu, zapisu na newsletter, wysłania formularza, pobrania aplikacji. Wzór jest analogiczny do CPC:
CPA = koszt kampanii ÷ liczba akcji
To, co uznajesz za „akcję”, ustalasz sam. W sklepie internetowym najczęściej będzie to zakup, w firmie usługowej wysłanie zapytania. Ta sama nazwa metryki może więc mierzyć zupełnie różne rzeczy w dwóch różnych kampaniach.
Mechanizm
CPA liczony ręcznie a docelowe CPA w kampanii automatycznej
CPA da się policzyć dla dowolnej kampanii, po prostu dzieląc wydany budżet przez liczbę akcji. Osobną sprawą jest docelowe CPA (target CPA), czyli strategia ustalania stawek, w której mówisz systemowi Google Ads: „chcę płacić średnio tyle za akcję”, a algorytm sam dobiera stawki w każdej aukcji tak, żeby ten cel utrzymać.
Zależność, którą warto znać: CPA = CPC ÷ współczynnik konwersji. Przy tym samym koszcie kliknięcia wyższy współczynnik konwersji obniża CPA, a niższy je podnosi. Dlatego obniżenie CPA rzadko sprowadza się do negocjowania tańszych kliknięć, częściej do poprawy strony, na którą trafia ruch.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Firma szkoleniowa sprzedaje kurs online za 500 zł przy marży 80 procent, czyli 400 zł zysku ze sprzedaży. Próg opłacalności wypada więc przy CPA równym 400 zł: powyżej tej kwoty kampania dokłada do sprzedaży.
Rozsądniej jest jednak ustawić cel wyraźnie poniżej progu, żeby kampania realnie zarabiała, a nie tylko się bilansowała. Przy docelowym CPA ustawionym na 150 zł i budżecie 3 000 zł kampania powinna wygenerować około 20 sprzedaży (3000 ÷ 150), co przy marży 400 zł na sprzedaży daje 8 000 zł zysku ze sprzedanych kursów, po odjęciu 3 000 zł kosztu reklamy.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Ustawianie zbyt niskiego docelowego CPA na starcie. Algorytm nie ma jeszcze danych i przy zbyt ambitnym celu kampania nie rozpędza się wcale, zamiast stopniowo się uczyć.
- Ustalanie celu bez znajomości marży. Docelowe CPA wyższe niż zysk na sprzedaży gwarantuje stratę, choćby kampania wyglądała na aktywną i stabilną.
- Zbyt mało konwersji dziennie. Strategie automatyczne potrzebują regularnego strumienia danych, żeby nauczyć się, kogo szukać, a przy pojedynczych konwersjach tygodniowo nie mają się na czym uczyć.
- Ocenianie kampanii przed końcem fazy nauki. Pierwsze dni po zmianie strategii licytacji zwykle wyglądają gorzej niż to, co przychodzi później.
- Mylenie CPA z CPC. To dwie różne rzeczy: jedna liczy koszt kliknięcia, druga koszt efektu, do którego to kliknięcie ma doprowadzić.
Koszty
Ile to kosztuje w Polsce
Budżet reklamowy zależy od aukcji i konkurencji, nie ma tu stałej ceny. Konfiguracja i optymalizacja kampanii pod docelowe CPA to praca specjalisty w widełkach 80 do 250 zł za godzinę, a stała obsługa to projekty od 1 500 zł miesięcznie.
FAQ
Najczęstsze pytania o CPA
Czym różni się CPA od CAC?
CPA liczy tylko koszt reklamy przypadający na jedną akcję w konkretnej kampanii. CAC, czyli koszt pozyskania klienta, obejmuje wszystkie wydatki poniesione na zdobycie nowego klienta: reklamę, pensje handlowców, narzędzia i rabaty na pierwsze zamówienie. Dlatego CAC jest prawie zawsze wyższy od CPA, zwłaszcza gdy akcją jest zgłoszenie, a nie zakup. CPA służy do porównywania kampanii między sobą, a CAC do oceny, czy cały model sprzedaży się spina.
Jakie CPA jest dobre?
Nie ma jednej dobrej wartości, bo ta sama kwota może być zyskiem dla sklepu z meblami i stratą dla sklepu z kawą. Punktem wyjścia jest zysk z pierwszej sprzedaży, a przy klientach wracających także LTV, czyli zysk z całej współpracy. Załóżmy, że klient kupuje u Ciebie średnio trzy razy w roku i każde zamówienie daje 60 zł zysku: wtedy CPA 100 zł na pierwszym zakupie nadal się opłaca. Porównuj też CPA z ROAS, bo niski koszt akcji przy tanich zamówieniach bywa mniej wart niż wyższy przy dużych koszykach.
Dlaczego CPA rośnie i co z tym zrobić?
Najpierw sprawdź, czy pomiar działa, bo zepsuty tag po zmianie w sklepie wygląda w raportach jak nagły wzrost kosztu akcji. Potem przejrzyj wyszukiwane hasła i miejsca emisji, w których budżet idzie na ruch bez sprzedaży, oraz porównaj wyniki z okresem sprzed zmian w stawkach albo strategii. Wzrost bywa też sezonowy, gdy przed świętami więcej firm licytuje te same frazy. Jeśli nie widzisz przyczyny, uporządkowany audyt konta Google Ads zwykle pokazuje, które kampanie ciągną wynik w dół.