Google Ads
Inaczej: AdWords, reklama w Google
Google Ads to system reklamowy Google, w którym płacisz najczęściej za kliknięcie, a nie za wyświetlenie. Reklamy trafiają do ludzi, którzy właśnie szukają tego, co sprzedajesz, dlatego ruch jest droższy niż z SEO, ale dostępny od pierwszego dnia.
Google Ads (do 2018 roku AdWords) to platforma, przez którą kupujesz miejsce w wynikach wyszukiwania Google, w YouTube, w Gmailu i na milionach stron partnerskich. Rozliczasz się zwykle za kliknięcie, więc samo wyświetlenie reklamy nic nie kosztuje.
Największa przewaga tego kanału to intencja. Ktoś, kto wpisuje „hydraulik Wrocław awaria”, nie przegląda internetu dla rozrywki, tylko ma problem tu i teraz. Dlatego reklama w wyszukiwarce sprzedaje szybciej niż reklama, która zaczepia człowieka w trakcie przewijania. I dlatego kliknięcie w niej kosztuje więcej.
Aukcja, czyli dlaczego wyższa stawka nie wystarcza
Przy każdym zapytaniu Google organizuje błyskawiczną aukcję. Wbrew intuicji nie wygrywa jej ten, kto zadeklaruje najwyższą stawkę. O kolejności decyduje Ad Rank, w którym stawka jest mnożona przez jakość reklamy.
Wynik Jakości to ocena w skali od 1 do 10, złożona z trzech rzeczy: przewidywanego CTR, dopasowania reklamy do zapytania oraz jakości strony docelowej. Konsekwencja jest zaskakująco praktyczna: reklamodawca z lepszą reklamą i sensowną stroną potrafi stać wyżej od konkurenta, który licytuje więcej.
Druga rzecz, o której mało kto wie, a która zmienia sposób myślenia o budżecie: płacisz zwykle mniej, niż wynosi Twoja maksymalna stawka. Realny koszt kliknięcia wynika z tego, ile trzeba było zapłacić, żeby wyprzedzić następnego w kolejce. Deklaracja 5 zł nie oznacza, że co kliknięcie kosztuje 5 zł. To kwota, powyżej której nie chcesz zapłacić.
Stąd wniosek, który oszczędza najwięcej pieniędzy w tym kanale: praca nad jakością reklamy i strony docelowej obniża stawkę. Podnoszenie budżetu jest łatwiejsze, ale droższe.
Przykład z polskiego rynku
Warszawska kancelaria prawna reklamuje się na frazę „prawnik rozwód Warszawa”. Zanim odpali kampanię, robi rachunek w drugą stronę: nie „ile wydam”, tylko „ile mogę wydać, żeby wyjść na swoje”.
Dane wejściowe. Sprawa rozwodowa jest warta 4000 zł. Z rozmowy wstępnej klientem zostaje mniej więcej co czwarta osoba, a formularz na stronie wypełnia 3 procent odwiedzających.
Rachunek. Ze 100 kliknięć zostaną 3 zapytania (3 procent). Z tych 3 zapytań będzie mniej więcej 1 klient (co czwarty). Ten jeden klient przynosi 4000 zł. Skoro 100 kliknięć daje 4000 zł przychodu, to graniczny koszt kliknięcia wynosi 40 zł. Powyżej tej kwoty kampania zaczyna dokładać do interesu, poniżej zarabia.
Ten sam rachunek dla sklepu z bielizną, gdzie zamówienie ma 150 zł, a marża wynosi 40 procent, czyli 60 zł: przy konwersji 2 procent ze 100 kliknięć są 2 zamówienia i 120 zł marży, więc graniczne CPC to 1,20 zł. Trzydzieści razy mniej niż u prawnika.
Dlatego pytanie „ile kosztuje kliknięcie w Google Ads” nie ma sensownej odpowiedzi w oderwaniu od tego, co sprzedajesz. Stawka nie jest za wysoka ani za niska, dopóki nie porównasz jej z wartością klienta.
Kiedy Google Ads się opłaca
- Gdy potrzebujesz sprzedaży już teraz. Kampania rusza w kilka godzin. SEO w tym czasie dopiero się rozgrzewa.
- Gdy testujesz nowy produkt lub rynek. Tydzień reklamy powie Ci, czy ktokolwiek tego szuka i po czym pyta. To najtańsze badanie popytu, jakie istnieje.
- Gdy klient ma pilną potrzebę: awaria, holowanie, ślusarz, wynajem sprzętu na weekend. Nikt nie czeka, aż wypozycjonujesz stronę.
- Gdy wartość klienta jest wysoka i stać Cię na drogie kliknięcie, jak w usługach B2B i prawnych.
- Uważaj, gdy marża jest niska i konkurencja duża. W takiej aukcji łatwo dopłacać do każdego zamówienia i mieć poczucie, że „reklama się kręci”.
Najczęstsze błędy
- Brak wykluczających słów kluczowych. Klasyk: firma sprzedająca kursy płaci za kliknięcia od ludzi szukających „kurs za darmo” albo „kurs pdf torrent”. Lista wykluczeń to pierwsza rzecz, którą warto zrobić po starcie.
- Brak pomiaru konwersji. Bez tagu konwersji nie wiesz, które kliknięcia sprzedają, więc optymalizujesz na ślepo, a algorytm Google nie ma się czego uczyć.
- Kierowanie ruchu na stronę główną. Reklama obiecuje konkretny produkt, a użytkownik ląduje w menu i musi szukać sam. Płacisz za kliknięcie, żeby zafundować mu pracę.
- Włączony domyślnie sieć partnerska w kampanii w wyszukiwarce. Budżet po cichu przecieka do wyświetleń na przypadkowych stronach.
- Grzebanie w stawkach codziennie. Systemy automatyczne potrzebują danych i spokoju. Zmiana ustawień co dwa dni resetuje naukę i psuje wyniki.
Ile to kosztuje w Polsce
Trzeba rozdzielić dwie zupełnie różne kwoty, bo mylenie ich jest przyczyną większości nieporozumień przy wycenach.
Budżet reklamowy idzie do Google i zależy wyłącznie od Ciebie oraz od tego, jak drogo licytują konkurenci w Twojej aukcji. Nie ma tu „ceny cennikowej”. Nie ma też sensu wchodzić z kwotą, która nie pozwoli zebrać danych: kampania, która daje 3 kliknięcia dziennie, nie nauczy się niczego ani Ciebie, ani algorytmu.
Wynagrodzenie specjalisty jest osobne. Praca nad kampanią to 80 do 250 zł za godzinę, a stała obsługa to projekty od 1500 zł miesięcznie. Czasem spotkasz rozliczenie procentem od budżetu, ale ma ono wbudowany konflikt interesów: im więcej wydasz, tym więcej zarabia wykonawca, nawet jeśli mądrzejsze byłoby wydać mniej.
Zobacz też
CPC
CPC to koszt jednego kliknięcia w reklamę: budżet podzielony przez liczbę kliknięć. Sam w sobie nic nie mówi o opłacalności, bo niskie CPC przy zerowej sprzedaży to po prostu tanio kupiona strata.
CTR
CTR to procent osób, które kliknęły w reklamę lub wynik po tym, jak go zobaczyły. Mierzy jedno: czy Twój przekaz jest wystarczająco atrakcyjny, żeby ktoś przerwał to, co robił.
ROAS
ROAS mówi, ile złotych przychodu przynosi każda złotówka wydana na reklamę. Uwaga na pułapkę: liczy przychód, a nie zysk, więc dodatni ROAS bywa zgodny ze stratą na koncie.
Remarketing
Remarketing to pokazywanie reklam ludziom, którzy już byli na Twojej stronie, ale nic nie kupili. Zwykle jest najtańszym źródłem sprzedaży w całym koncie reklamowym, bo mówisz do kogoś, kto już Cię zna.
Powiązane usługi
Potrzebujesz kogoś, kto zrobi to za Ciebie? Zacznij tutaj.