ROAS (od angielskiego return on ad spend, po polsku zwrot z wydatków na reklamę) pokazuje, ile przychodu wygenerowała każda złotówka włożona w reklamę:
ROAS = przychód z reklamy ÷ koszt reklamy
Wydałeś 5 000 zł, sprzedałeś za 20 000 zł, więc ROAS wynosi 4,0. Bywa też zapisywany procentowo, czyli 400 procent. To ta sama liczba w innym stroju.
I tu od razu najważniejsze zastrzeżenie, bo na nim wykłada się najwięcej firm: ROAS liczy przychód, nie zysk. Nie wie nic o Twojej marży, o kosztach wysyłki, o zwrotach ani o wynagrodzeniu specjalisty. Kampania z ROAS 3,0 potrafi być stratna.
Mechanizm
Ile ROAS-u potrzebujesz, żeby wyjść na zero
Nie istnieje uniwersalny „dobry ROAS”. Istnieje Twój próg opłacalności, a wylicza się go z marży jednym dzieleniem:
Progowy ROAS = 1 ÷ marża
Przy marży 50 procent próg wynosi 2,0. Przy marży 30 procent rośnie do 3,33. Przy marży 20 procent aż do 5,0. Wniosek jest twardy i niewygodny: im niższa marża, tym wyższy ROAS musisz osiągnąć, żeby w ogóle wyjść na zero.
Dlatego zdanie „mamy ROAS 3,0, czyli świetnie” nie znaczy nic, dopóki nie padnie druga liczba. Przy marży 50 procent to zarobek. Przy marży 25 procent to strata, tyle że rozpisana na ładny wykres.
Do progu trzeba jeszcze doliczyć koszty, których ROAS w ogóle nie widzi: pakowanie i wysyłkę, zwroty (w niektórych branżach potrafią zjeść znaczną część zamówień), prowizje bramek płatniczych i wynagrodzenie osoby prowadzącej kampanię. Kampania na styku progu, po uwzględnieniu tych kosztów, jest po prostu pod kreską.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Sklep z karmą dla psów wydaje w miesiącu 10 000 zł na reklamę i sprzedaje za 40 000 zł. ROAS wynosi 4,0 i na spotkaniu wszyscy są zadowoleni.
Teraz ten sam miesiąc, ale liczony do końca. Marża sklepu to 25 procent, więc z 40 000 zł przychodu zostaje 10 000 zł marży. Odejmujemy 10 000 zł wydane na reklamę i wychodzi dokładnie zero. A przecież trzeba jeszcze zapłacić za obsługę kampanii, za wysyłkę i za pakowanie. Realnie sklep dołożył do tego miesiąca, choć raport pokazywał ROAS 4,0.
Ile powinien wynosić? Progowy ROAS przy marży 25 procent to 1 ÷ 0,25, czyli 4,0. Skoro to dopiero próg wyjścia na zero, sklep potrzebuje wyraźnie więcej, żeby cokolwiek zarobić. Na przykład ROAS 6,0 dałby 60 000 zł przychodu, 15 000 zł marży i 5 000 zł na czysto po odjęciu reklamy.
Jest jednak drugie dno, o którym warto pamiętać. Karma to produkt kupowany regularnie. Jeśli klient wraca po nią co miesiąc przez rok, ocenianie kampanii po pierwszym zamówieniu zaniża jej wartość. W takich branżach patrzy się na wartość klienta w czasie, a nie na pojedynczą transakcję. Kampania, która na starcie wygląda na zerową, może być bardzo dochodowa w skali roku. ROAS mierzy pierwszy zakup, a nie klienta.
Zastosowanie
Kiedy ROAS jest dobrym miernikiem
- W e-commerce, gdzie przychód z zamówienia jest znany od razu i da się go przypisać do kampanii.
- Do porównywania kampanii między sobą w obrębie tego samego sklepu i tej samej marży.
- Do decyzji o skalowaniu. Kampania powyżej progu opłacalności zasługuje na większy budżet, ta poniżej na naprawę albo na wyłączenie.
- Kiepsko sprawdza się w usługach, gdzie sprzedaż domyka się telefonem, a system reklamowy nie widzi, ile faktycznie zarobiłeś.
- Nie nadaje się do oceny kampanii budujących rozpoznawalność, których zadaniem nie jest sprzedaż tu i teraz. Ocenianie ich ROAS-em to mierzenie młotka linijką.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Mylenie ROAS z zyskiem. To najdroższa pomyłka w całym e-commerce. ROAS 4,0 przy marży 20 procent oznacza stratę.
- Nieuwzględnianie zwrotów. W modzie potrafią być na tyle częste, że kampania rentowna na papierze jest stratna po miesiącu.
- Ocenianie po zbyt krótkim okresie. Człowiek klika dziś, a kupuje za tydzień. Kampania oceniana po trzech dniach zawsze wygląda gorzej, niż jest.
- Optymalizacja pod maksymalny ROAS. Najwyższy ROAS mają zwykle kampanie do własnych klientów i do osób z listy remarketingowej, bo oni i tak by kupili. Zawężając się do nich, poprawisz wskaźnik i zatrzymasz wzrost firmy.
- Ignorowanie wartości klienta w czasie tam, gdzie klient wraca. Subskrypcje, karma, kosmetyki i usługi cykliczne wyglądają fatalnie, gdy liczyć wyłącznie pierwszy zakup.