Marketing gry, czyli promocja, wishlisty na Steam i budowanie społeczności

Co warto wiedzieć

Co warto wiedzieć, zanim zaczniesz

Marketing gry rządzi się zupełnie inną logiką niż promocja większości produktów, bo o sukcesie decyduje to, co dzieje się na długo przed premierą. Na Steamie kluczową walutą są wishlisty: im więcej graczy doda grę do listy życzeń przed premierą, tym mocniejszy start sprzedaży i tym lepiej algorytm platformy promuje tytuł nowym odbiorcom. To znaczy, że marketing gry trzeba zacząć wcześnie, często rok albo więcej przed wydaniem, i konsekwentnie budować widoczność, zainteresowanie i społeczność. Druga rzecz to fakt, że gracze kupują emocjami i zaufaniem do twórców, a najskuteczniej przekonuje ich to, co widzą u swoich ulubionych streamerów i youtuberów oraz w rozmowach ze społecznością, a nie klasyczna reklama. Dlatego skuteczna promocja gry łączy budowanie społeczności, pracę z twórcami i mediami growymi oraz precyzyjne kampanie, a nie opiera się na jednym efektownym spocie. Na Marketerzy.pl senior project manager z 15+ lat dobiera marketera albo zespół spośród zweryfikowanych freelancerów i konsultantów, którzy prowadzili kampanie dla studiów gier, wydawców i twórców gier indie oraz mobilnych.

Kiedy firmy szukają wsparcia

Studia i twórcy zgłaszają się zwykle w jednej z trzech sytuacji. Pierwsza to gra w produkcji przed premierą, gdy trzeba zbudować wishlisty, listę zainteresowanych i społeczność, żeby premiera nie odbyła się w ciszy. To najważniejszy i najczęstszy moment, bo wtedy marketing ma największy wpływ na wynik. Druga to premiera i tuż po niej, kiedy liczy się fala zasięgu u twórców, dobre recenzje, obecność w mediach growych i podtrzymanie sprzedaży w pierwszych tygodniach. Trzecia to gra już wydana, na przykład w modelu free to play albo z dużymi aktualizacjami i DLC, gdzie chodzi o pozyskiwanie nowych graczy, ich utrzymanie i skuteczne kampanie user acquisition. Do każdej z tych sytuacji pasuje inne podejście i inny zestaw kanałów, dlatego w briefie warto napisać, na jakim etapie jest gra i na jakiej platformie się ukaże.

Kanały, które działają razem

W praktyce marketing gry opiera się na kilku kanałach naraz. Fundamentem dla większości tytułów na PC i konsole jest budowanie wishlist na Steam: dopracowana karta gry, atrakcyjny trailer, sensowna kampania w social mediach i systematyczne kierowanie ruchu na stronę gry, żeby lista życzeń rosła. Praca z influencerami, streamerami i youtuberami growymi to często najsilniejszy pojedynczy kanał, bo jeden dobry materiał u właściwego twórcy potrafi zbudować rozpoznawalność szybciej niż miesiące reklamy, a gracze ufają temu, co widzą u ulubionych twórców. Zarządzanie społecznością na Discordzie, Steamie i w social mediach utrzymuje zaangażowanie fanów, zbiera feedback i zamienia zainteresowanych w ambasadorów, którzy sami rozniosą grę dalej. Kontakt z mediami i portalami growymi oraz obecność na festiwalach i eventach, także online, budują wiarygodność i zasięg wśród graczy szukających nowych tytułów. Dla gier mobilnych i free to play kluczowe są płatne kampanie user acquisition oraz optymalizacja w sklepach, czyli ASO, bo tam wynik zależy od skalowalnego, opłacalnego pozyskiwania graczy. Content i social media, czyli devlogi, zwiastuny, zrzuty rozgrywki i kulisy produkcji, spinają to wszystko i budują narrację wokół gry oraz studia. Całość powinna prowadzić na dopracowaną kartę gry lub stronę z jasnym call to action, bo to ona zamienia zainteresowanie w wishlistę albo zakup.

Koszty i stawki

Koszty zależą od skali gry, platformy i etapu, na którym jesteś. Budowanie społeczności i praca z mniejszymi twórcami to przede wszystkim czas, konsekwencja i pomysł, a nie wielki budżet, dlatego dobrze zaplanowany marketing indie potrafi zdziałać dużo przy skromnych środkach. Współpraca z większymi influencerami growymi czy płatne kampanie user acquisition dla gier mobilnych wymagają już realnego budżetu, który zaczyna się od kilku tysięcy złotych i przy ambitnych premierach idzie znacznie wyżej. Warto patrzeć na to jak na inwestycję rozłożoną w czasie przed premierą, bo wishlisty i społeczność zbudowane miesiącami przekładają się na wynik w dniu wydania. Stawki marketerów są zróżnicowane: freelancer zajmujący się community i social mediami gry to zwykle 2 000 do 6 000 zł miesięcznie, a specjalista albo mały zespół prowadzący pełną kampanię przedpremierową z influencerami, mediami i reklamą to 6 000 do 20 000 zł i więcej. Stawkę dobranego marketera poznajesz przed startem, razem z zakresem, więc od razu wiesz, czy mieścisz się w budżecie.