Lejek sprzedażowy
Inaczej: lejek marketingowy, lejek zakupowy, funnel
Lejek sprzedażowy to droga człowieka od pierwszego zetknięcia z marką do zakupu, podzielona na etapy. Nazywa się lejkiem, bo na każdym kolejnym etapie zostaje mniej ludzi niż na poprzednim.
Lejek sprzedażowy to sposób opisania drogi, jaką pokonuje klient: od chwili, gdy pierwszy raz o Tobie usłyszał, do chwili, gdy zapłacił. Kształt lejka bierze się stąd, że na każdym etapie część ludzi odpada. Tysiąc osób zobaczy reklamę, stu wejdzie na stronę, dziesięciu zapyta o ofertę, dwóch kupi.
Praktyczna wartość tego pojęcia nie polega na tym, że ładnie wygląda na slajdzie. Polega na tym, że pozwala znaleźć konkretne miejsce, w którym tracisz pieniądze, zamiast ogólnego wrażenia, że „marketing nie działa”.
Trzy etapy i inny cel na każdym
Góra lejka: człowiek nie wie, że istniejesz. Nie zna też często swojego problemu. Tutaj nie sprzedajesz, tylko dajesz się poznać: film, poradnik, reklama zasięgowa. Ocenianie tego etapu sprzedażą jest błędem, bo tu jej po prostu nie ma.
Środek lejka: człowiek ma problem i porównuje rozwiązania. Czyta, sprawdza opinie, zestawia oferty. Twoim zadaniem jest pomóc mu wybrać i dać powód, żeby wybrał Ciebie: porównania, opis procesu, odpowiedzi na obiekcje, konkretne realizacje.
Dół lejka: człowiek wie, czego chce, i wybiera wykonawcę. Tutaj pracuje cena, gwarancja, dostępny termin i to, czy odbierasz telefon. Tu wchodzi reklama w wyszukiwarce i remarketing, bo to jest moment, w którym decyzja realnie zapada.
Cała rzecz w tym, że każdy etap ma inny cel i inną miarę. Najczęstszy błąd polskich firm polega na mówieniu „kup teraz” do wszystkich naraz, czyli także do ludzi, którzy jeszcze nie wiedzą, że mają problem. To jak oświadczyny na pierwszej randce: nie tyle nieskuteczne, co odpychające.
Przykład z polskiego rynku
Szkoła językowa online chce zapisów na kurs za 2000 zł. Rozpisuje lejek z jednego miesiąca:
Etap 1. Reklamy na Facebooku i Instagramie: 50 000 wyświetleń.
Etap 2. Wejścia na stronę kursu: 1000 osób (2 procent z wyświetleń).
Etap 3. Zapis na bezpłatną lekcję próbną: 100 osób (10 procent z wejść).
Etap 4. Pojawienie się na lekcji próbnej: 40 osób (40 procent z zapisanych).
Etap 5. Zakup kursu: 8 osób (20 procent z obecnych).
Gdzie jest dziura? Rzuca się w oczy etap 4: ponad połowa zapisanych nie przychodzi na lekcję, na którą sama się zapisała. To ludzie już zainteresowani, praktycznie kupieni, a mimo to znikają. Zwykle powód jest prozaiczny: zapisali się na przyszły tydzień i po prostu zapomnieli.
Naprawa jest banalna. Przypomnienie SMS na godzinę przed zajęciami. Załóżmy, że frekwencja rośnie z 40 do 70 procent, czyli z 40 do 70 osób. Przy tej samej skuteczności sprzedaży (20 procent) daje to 14 kursantów zamiast 8. Przy cenie 2000 zł to 12 000 zł dodatkowego przychodu, uzyskane bez złotówki więcej na reklamę.
Alternatywa, którą wybiera większość firm. Zwiększyć budżet reklamowy, żeby dowieźć więcej wyświetleń na samą górę. Żeby tą drogą dojść do tych samych 14 kursantów, trzeba by prawie podwoić wydatki na reklamę i utrzymywać je co miesiąc.
To jest cała lekcja lejka w jednym zdaniu: naprawa najsłabszego etapu jest niemal zawsze tańsza niż dolewanie ruchu na samą górę.
Jak zbudować własny lejek
- Wypisz etapy, przez które realnie przechodzi Twój klient, od pierwszego kontaktu do zapłaty. Nie kopiuj cudzego schematu, bo sprzedaż mebli na wymiar i sprzedaż skarpetek nie mają wspólnego kształtu.
- Policz, ile osób jest na każdym etapie. Bez liczb to nie jest lejek, tylko rysunek.
- Znajdź etap z największym spadkiem i zajmij się wyłącznie nim. Poprawianie wszystkiego naraz kończy się niepoprawieniem niczego.
- Dopasuj przekaz do etapu. Do góry lejka mówisz o problemie, do dołu o cenie i terminie.
- Ustaw remarketing między etapami. Człowiek, który wypadł z lejka, nie musi być stracony, o ile masz jak do niego wrócić.
Najczęstsze błędy
- Sprzedaż na pierwszym kontakcie przy drogim produkcie. Nikt nie kupuje kuchni na wymiar z pierwszej reklamy, jaką zobaczył w telefonie.
- Brak pomiaru etapów pośrednich. Jeśli widzisz tylko wejścia i sprzedaż, to wiesz, że coś nie działa, ale nie wiesz gdzie. A naprawia się konkretne miejsce, nie ogólne wrażenie.
- Ocenianie kampanii z góry lejka po sprzedaży. Wyłączasz wtedy dokładnie to, co zasila kolejne etapy, i po miesiącu dziwisz się, że dół lejka wysechł.
- Zbyt wiele etapów. Każdy dodatkowy krok to kolejne miejsce, w którym ludzie odpadają. Jeśli krok nie musi istnieć, usuń go.
- Lejek narysowany, ale nigdy nie policzony. Schemat na slajdzie nie pokazuje, gdzie tracisz pieniądze. Pokazują to dopiero liczby przy każdym etapie.
Zobacz też
Konwersja
Konwersja to wykonanie przez odwiedzającego działania, na którym Ci zależy: zakupu, wypełnienia formularza, telefonu. Współczynnik konwersji mówi, jaki procent odwiedzających to zrobił.
Remarketing
Remarketing to pokazywanie reklam ludziom, którzy już byli na Twojej stronie, ale nic nie kupili. Zwykle jest najtańszym źródłem sprzedaży w całym koncie reklamowym, bo mówisz do kogoś, kto już Cię zna.
Meta Ads
Meta Ads to system reklamowy Facebooka, Instagrama i Messengera. W odróżnieniu od Google Ads nie trafiasz do ludzi, którzy czegoś szukają, tylko przerywasz im przeglądanie, dlatego reklama musi sama wzbudzić potrzebę.
ROAS
ROAS mówi, ile złotych przychodu przynosi każda złotówka wydana na reklamę. Uwaga na pułapkę: liczy przychód, a nie zysk, więc dodatni ROAS bywa zgodny ze stratą na koncie.
Powiązane usługi
Potrzebujesz kogoś, kto zrobi to za Ciebie? Zacznij tutaj.