LinkedIn Ads to system reklamowy serwisu LinkedIn, w którym firma kieruje płatne komunikaty do ludzi wybranych na podstawie danych zawodowych: stanowiska, działu, stażu, branży i wielkości pracodawcy. Tym różni się od reklam w Google i na Facebooku, gdzie kierowanie opiera się głównie na wyszukiwanych frazach albo zainteresowaniach, dlatego LinkedIn jest podstawowym kanałem płatnym w sprzedaży B2B.
Za kliknięcie płaci się tu zwykle wyraźnie więcej niż w kanałach konsumenckich. Wyższa cena ma sens tylko wtedy, gdy jeden pozyskany klient jest wart dużo, a do decyzji o zakupie trzeba dotrzeć do konkretnych osób w firmie, na przykład dyrektora finansowego i kierownika działu IT jednocześnie.
Mechanizm
Jak działa LinkedIn Ads
Kampanie tworzy się w Campaign Manager, panelu reklamowym LinkedIna podpiętym pod stronę firmową. Najpierw wybierasz cel: rozpoznawalność marki, odwiedziny strony, zaangażowanie, wyświetlenia wideo, pozyskanie kontaktów albo konwersje na stronie. Potem budujesz grupę odbiorców z warstw: kraj lub region, funkcja w firmie, poziom stanowiska, branża, liczba pracowników, umiejętności. Panel na bieżąco pokazuje szacowaną wielkość tak zawężonej grupy, więc od razu widzisz, czy nie zawęziłeś jej do kilkuset osób, które po kilku dniach będą oglądać tę samą reklamę w kółko.
Najczęściej używane formaty to Sponsored Content, czyli posty z grafiką, karuzelą, wideo albo dokumentem w kanale aktualności, oraz wiadomości sponsorowane trafiające do skrzynki odbiorcy. Do pozyskiwania kontaktów służą formularze Lead Gen Forms: po kliknięciu użytkownik widzi formularz uzupełniony danymi z profilu i wysyła go bez wychodzenia z serwisu. Każde zgłoszenie to lead, którego koszt liczysz jako CPL.
Reklamy biorą udział w aukcji. Rozliczasz się za tysiąc wyświetleń, za kliknięcie (CPC) albo, przy wiadomościach, za każdą doręczoną wiadomość. Insight Tag, czyli kod LinkedIna wklejony na stronę, mierzy konwersje i zbiera odwiedzających do remarketingu. Możesz też wgrać listę firm, do których chcesz dotrzeć, i pokazywać reklamy tylko osobom z nich pracującym.
Przykład
Przykład z polskiego rynku: oprogramowanie dla magazynów z Gdańska
Załóżmy, że gdańska firma sprzedająca system do zarządzania magazynem chce dotrzeć do kierowników logistyki i dyrektorów operacyjnych w firmach zatrudniających od 100 do 1 000 osób. Na trzymiesięczny test przeznacza 6 000 zł, reklamuje bezpłatny materiał o liczeniu kosztów kompletacji zamówień i zbiera kontakty przez Lead Gen Forms. Przyjmijmy CPC na poziomie 20 zł i wypełnienie formularza przez 8 proc. klikających.
Rachunek: 6 000 zł podzielone przez 20 zł daje 300 kliknięć. Osiem procent z nich to 24 leady, więc CPL wynosi 250 zł. Załóżmy, że handlowiec uzna za wartych rozmowy co czwartego, czyli 6 osób, co oznacza 1 000 zł kosztu mediów na jedno spotkanie handlowe. Jeśli jedna z tych sześciu firm kupi system o rocznej wartości 60 000 zł, koszt pozyskania klienta wyniesie 6 000 zł, czyli jedną dziesiątą przychodu z pierwszego roku.
Z tego rachunku wynika też, co mierzyć. Sam CPL mówi niewiele, bo tani kontakt od studenta nie zastąpi droższego od kierownika magazynu. Dlatego w systemie sprzedażowym oznaczasz źródło każdego leada i po kilku miesiącach porównujesz koszt spotkania oraz koszt klienta, a nie tylko cenę formularza.
Zastosowanie
Kiedy LinkedIn Ads się sprawdza
- Sprzedajesz firmom, a o zakupie decyduje kilka osób na określonych stanowiskach, które da się opisać funkcją i poziomem w firmie.
- Wartość jednego klienta liczysz w tysiącach złotych, więc wysoki koszt kliknięcia mieści się w rachunku.
- Masz listę firm docelowych i chcesz, by ich pracownicy regularnie widzieli Twoją markę, zanim zadzwoni handlowiec.
- Rekrutujesz specjalistów albo budujesz wizerunek pracodawcy w konkretnej grupie zawodowej.
Koszty
Ile kosztują reklamy na LinkedIn w Polsce
Budżet liczysz od liczby kontaktów potrzebnych działowi sprzedaży. Wzór: docelowa liczba leadów razy zakładany CPL. Jeśli handlowcy obsłużą 20 nowych kontaktów miesięcznie, a akceptowalny CPL to 300 zł, budżet mediowy wynosi 6 000 zł miesięcznie. Akceptowalny CPL wyprowadzasz z drugiej strony: wartość klienta razy odsetek leadów, które kończą się sprzedażą, podzielone przez tyle, ile możesz oddać na pozyskanie.
Rzeczywiste stawki za kliknięcie i za tysiąc wyświetleń zależą od grupy odbiorców: zarząd dużych firm jest droższy niż szeroka grupa specjalistów. Najpewniej poznasz je w panelu, który przy ustawianiu grupy podpowiada zakres stawek, oraz w pierwszych dwóch tygodniach emisji. Kampanii na tak drogim kanale nie warto dzielić na wiele drobnych grup z małym budżetem, bo każda z nich zbierze za mało danych.
Do mediów dochodzi praca specjalisty: zwykle 80 do 250 zł za godzinę netto, a stałe prowadzenie od około 1 500 zł miesięcznie. Obejmuje ona dobór warstw kierowania, formularze, Insight Tag, testy treści i raport z kosztem leada. Szczegółowy rozkład wydatków opisujemy w artykule ile kosztuje reklama na LinkedIn, a zakres pracy przy kampaniach na stronie reklamy na LinkedIn.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Kierowanie po samych nazwach stanowisk. Ta sama rola bywa nazywana na dziesiątki sposobów, więc lista tytułów pomija część właściwych osób. Łącz funkcję w firmie z poziomem stanowiska, a tytuły traktuj jako uzupełnienie.
- Włączona rozbudowa grupy odbiorców. Opcja poszerzania grupy o podobne osoby potrafi przesunąć budżet poza Twój rynek docelowy. Wyłącz ją na starcie i sprawdzaj raport demograficzny kampanii.
- Reklama produktu zamiast problemu. Kierownik logistyki nie szuka systemu, tylko sposobu na krótszą kompletację. Reklamuj konkretny materiał albo rachunek, który rozwiązuje jego kłopot, a o produkcie mów w dalszym kontakcie.
- Wysyłanie ruchu na ogólną stronę główną. Odbiorca z telefonu w przerwie między spotkaniami nie będzie szukał formularza. Użyj Lead Gen Forms albo osobnej strony docelowej (landing page) z jednym zadaniem.
- Brak kontaktu z leadem w ciągu doby. Osoba, która pobrała materiał, szybko zapomina, skąd go ma. Połącz formularze z systemem sprzedażowym albo skrzynką handlowca, by nikt nie czekał kilka dni.
- Ocena kampanii po tygodniu. Cykl decyzji w B2B trwa tygodnie albo miesiące, więc pierwsze dni pokazują tylko koszt kontaktu. O opłacalności decyduj po pełnym cyklu sprzedaży.
FAQ
Najczęstsze pytania o LinkedIn Ads
Czy reklama na LinkedIn ma sens dla małej firmy?
Ma, jeśli ta mała firma sprzedaje innym firmom usługę o dużej wartości, na przykład doradztwo, oprogramowanie albo szkolenia zamknięte. Przy tanim produkcie dla konsumentów wysoki koszt kliknięcia zwykle przekreśla opłacalność. Zacznij od jednej dobrze opisanej grupy odbiorców i jednego formularza, zamiast rozpraszać budżet na kilka kampanii.
Czym różni się post sponsorowany od wiadomości sponsorowanej na LinkedIn?
Post sponsorowany wyświetla się w kanale aktualności i rozlicza za wyświetlenia albo kliknięcia. Wiadomość sponsorowana trafia do skrzynki odbiorcy i jest rozliczana za doręczenie, a LinkedIn ogranicza, jak często jedna osoba może takie wiadomości dostawać. Wiadomości działają lepiej przy zaproszeniach na wydarzenia i rozmowy niż przy pierwszym kontakcie z marką.
Jak zacząć kampanię LinkedIn Ads krok po kroku?
Załóż stronę firmową, podepnij do niej konto w Campaign Manager i zainstaluj Insight Tag na swojej stronie. Opisz jedną grupę decydentów, przygotuj materiał, za który warto zostawić kontakt, i formularz z trzema do pięciu polami. Jeśli chcesz, by kampanię ustawił i prowadził doświadczony specjalista, zobacz, jak wyglądają kampanie reklamowe na LinkedIn w naszej obsłudze.