LTV
LTV (z ang. Customer Lifetime Value) to łączna wartość, jaką klient zostawia w firmie od pierwszego do ostatniego zakupu. To jedna z najważniejszych metryk marketingu, bo pokazuje, ile realnie wolno wydać na pozyskanie klienta.
Czym jest LTV
LTV, czyli Customer Lifetime Value (wartość życia klienta), to suma pieniędzy, jaką przeciętny klient wyda w firmie przez cały czas trwania relacji z marką. Nie chodzi o jedną transakcję, tylko o wszystkie zakupy razem, od pierwszego do ostatniego. Im wyższe LTV, tym więcej firma może wydać na zdobycie jednego klienta i nadal na tym zarobić.
Jak liczy się LTV
Najprostszy wzór to średnia wartość zamówienia razy liczba zakupów w roku razy średnia długość relacji z klientem w latach. Sklep, w którym klient kupuje za 150 zł, robi to 4 razy w roku i zostaje z marką przez 3 lata, ma LTV równe 150 x 4 x 3, czyli 1800 zł.
W abonamentach liczy się to inaczej: średnia miesięczna opłata razy liczba miesięcy, zanim klient zrezygnuje. Firma z abonamentem 99 zł miesięcznie i średnim czasem trwania subskrypcji 14 miesięcy ma LTV na poziomie około 1386 zł na klienta. Ważne jest też odjęcie kosztów obsługi i zwrotów, bo LTV liczone z samego przychodu bywa mylące.
Przykład z polskiego rynku
Sklep internetowy z kosmetykami naturalnymi z Poznania miał średnią wartość zamówienia 120 zł, klienci wracali średnio 3 razy w roku, a relacja z marką trwała przeciętnie 2 lata. Dawało to LTV na poziomie 720 zł. Po wdrożeniu e-mail marketingu i programu lojalnościowego częstotliwość zakupów wzrosła do 4,5 razy w roku, co podniosło LTV do około 1080 zł przy tej samej liczbie klientów. Dzięki temu sklep mógł bezpiecznie podnieść budżet na Google Ads na jednego klienta o kilkadziesiąt złotych i nadal wychodził na plus.
Kiedy przydaje się LTV
- Przy ustalaniu, ile maksymalnie może kosztować pozyskanie jednego klienta (CAC), żeby kampania była opłacalna
- Przy decyzji, czy inwestować w programy lojalnościowe i e-mail marketing, które wydłużają relację z klientem
- Przy porównywaniu segmentów klientów, na przykład z Google Ads i z poleceń, żeby wiedzieć, które źródło daje bardziej wartościowych klientów
- Przy planowaniu budżetu marketingowego na kolejny kwartał lub rok
Najczęstsze błędy przy liczeniu LTV
- Liczenie LTV z przychodu zamiast z marży, przez co wynik wygląda lepiej niż jest w rzeczywistości
- Branie pod uwagę zbyt krótkiego okresu, na przykład tylko pierwszych 3 miesięcy, co zaniża prawdziwą wartość klienta w abonamentach
- Traktowanie LTV jako jednej stałej liczby dla całej firmy, zamiast liczyć je osobno dla różnych kanałów i segmentów klientów
- Porównywanie LTV z CAC bez uwzględnienia czasu, w którym firma odzyskuje koszt pozyskania klienta
Ile kosztuje policzenie i podniesienie LTV
Samo policzenie LTV nie wymaga budżetu reklamowego, tylko dostępu do danych sprzedażowych, na przykład z systemu sklepu, CRM lub Google Analytics 4. Jeśli firma nie ma tych danych uporządkowanych, audyt i wdrożenie prostego raportu LTV u specjalisty od analityki lub strategii marketingowej to zazwyczaj kilka do kilkunastu godzin pracy, przy stawkach 160 do 420 zł za godzinę. Podniesienie LTV, na przykład przez e-mail marketing czy program lojalnościowy, to już osobny projekt, który zwykle zaczyna się od około 1500 zł miesięcznie.