LTV (Customer Lifetime Value, wartość klienta w czasie) to łączna kwota, jaką jeden klient zostawia w Twojej firmie przez cały okres, w którym u Ciebie kupuje. W odróżnieniu od wartości pojedynczego zamówienia pokazuje, ile klient jest wart naprawdę, a więc ile możesz wydać na jego zdobycie i nadal zarobić.
To samo pojęcie kryje się pod skrótami CLV i CLTV. LTV liczy się zwykle dla przeciętnego klienta albo dla grupy klientów, na przykład pozyskanych w jednym miesiącu lub przez jeden kanał reklamy, bo wartość klienta z poleceń i z kampanii rabatowej potrafi się bardzo różnić.
Mechanizm
Jak liczyć LTV: wzór prosty i wzór z marżą
Wzór prosty: średnia wartość zamówienia razy liczba zamówień klienta w roku razy liczba lat, przez które klient u Ciebie kupuje. Wynik to przychód z klienta, a nie zarobek. Nadaje się do szybkiego porównania kanałów, ale nie do decyzji o budżecie reklamowym, bo pomija koszt towaru i obsługi, a w handlu to zwykle większość ceny.
Wzór z marżą: ten sam iloczyn mnożysz przez marżę brutto w procentach, a potem odejmujesz koszty obsługi, które ponosisz przy każdym zamówieniu: dopłaty do dostawy, zwroty, prowizje operatora płatności, pakowanie. Dopiero ta liczba mówi, ile pieniędzy klient realnie zostawia na pokrycie marketingu i kosztów stałych.
Długość relacji a churn: w abonamentach i usługach cyklicznych czas życia klienta wynika ze wskaźnika odejść, czyli churnu. Gdy co miesiąc rezygnuje stały odsetek klientów, przeciętny klient zostaje z Tobą przez liczbę miesięcy równą 1 podzielone przez miesięczny churn. Przy churnie 5 proc. miesięcznie wychodzi 20 miesięcy, przy 10 proc. już tylko 10, więc obniżenie odejść o kilka punktów potrafi podwoić LTV bez żadnej zmiany cen.
Związek z kosztem pozyskania klienta: CAC to wszystkie wydatki na marketing i sprzedaż w danym okresie podzielone przez liczbę nowych klientów. W kampaniach jego odpowiednikiem jest CPA liczone na pierwszy zakup. Model się spina, gdy LTV z marżą wyraźnie przewyższa CAC, a równie ważny jest czas zwrotu: ile miesięcy mija, zanim marża z kolejnych zamówień pokryje koszt zdobycia klienta. Długi czas zwrotu oznacza, że wzrost sprzedaży zjada gotówkę, nawet jeśli na papierze klient jest opłacalny.
Przykład
Przykład z polskiego rynku: sklep z karmą dla zwierząt z Wrocławia
Załóżmy, że wrocławski sklep internetowy z karmą i akcesoriami dla psów ma przeciętne zamówienie 160 zł, klient zamawia 5 razy w roku i kupuje średnio przez 2 lata. LTV liczone prostym wzorem to 160 razy 5 razy 2, czyli 1 600 zł. Ta liczba kusi, żeby płacić za nowego klienta nawet kilkaset złotych.
Teraz wersja z marżą. Przyjmijmy marżę brutto 30 proc. oraz 10 zł kosztów obsługi na każde zamówienie (dopłata do kuriera, prowizja płatności, drobne zwroty). Z 1 600 zł przychodu zostaje 480 zł marży, a po odjęciu 100 zł kosztów obsługi dziesięciu zamówień LTV z marżą wynosi 380 zł. Jeśli kampania Google Ads zdobywa pierwszego klienta za 120 zł, na każdym kliencie zostaje 260 zł przed kosztami stałymi.
Czas zwrotu: jedno zamówienie daje 48 zł marży minus 10 zł obsługi, czyli 38 zł. Koszt 120 zł zwraca się po nieco ponad trzech zamówieniach, co przy pięciu zakupach rocznie oznacza około 8 miesięcy. Gdyby automatyczne przypomnienie o kończącej się karmie podniosło częstotliwość do 6 zamówień rocznie, LTV z marżą wzrosłoby do 456 zł (576 zł marży minus 120 zł obsługi), czyli o 76 zł na każdym kliencie.
Zastosowanie
Kiedy LTV pomaga podjąć decyzję
- Ustalanie maksymalnego kosztu pozyskania. Znając LTV z marżą, wpisujesz w kampaniach docelowe CPA z zapasem na koszty stałe, zamiast kierować się samym ROAS pierwszego zamówienia.
- Ocena kanałów reklamy. Kanał z droższym pierwszym zakupem bywa bardziej opłacalny, jeśli przyprowadza klientów, którzy wracają częściej.
- Decyzja o programie lojalnościowym i automatyzacjach. Rachunek przyrostu LTV pokazuje, czy rabat dla stałych klientów zwróci się w marży z dodatkowych zamówień.
Koszty
Ile kosztuje pomiar i podniesienie LTV
Samo LTV nic nie kosztuje, bo liczysz je z danych, które już masz: z panelu sklepu, systemu CRM albo Google Analytics 4. Koszt pojawia się, gdy dane są rozproszone i trzeba zbudować raport kohortowy, czyli zestawienie zakupów klientów pozyskanych w kolejnych miesiącach. Taka praca specjalisty od analityki zajmuje zwykle od kilku do kilkunastu godzin, a stawki rynkowe to 80 do 250 zł netto za godzinę. Przy założeniu 10 godzin wychodzi od 800 do 2 500 zł jednorazowo.
Podnoszenie LTV to już praca ciągła: automatyzacje e-mail po zakupie, program lojalnościowy, remarketing do klientów, którzy dawno nie kupowali. Stałe prowadzenie e-mail marketingu zaczyna się od około 1 500 zł miesięcznie, do tego dochodzi abonament narzędzia do wysyłki, zależny od wielkości bazy. Opłacalność policzysz prosto: przyrost LTV z marżą na kliencie razy liczba aktywnych klientów w roku, porównany z rocznym kosztem działań. W przykładzie wyżej 76 zł przyrostu przy 500 aktywnych klientach daje 38 000 zł dodatkowej marży rocznie.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- LTV liczone samym przychodem. Wynik jest kilka razy wyższy od rzeczywistego, a budżet reklamowy ustawiony pod niego przynosi stratę. Do decyzji o kosztach pozyskania używaj zawsze wersji z marżą i kosztami obsługi.
- Jedna liczba dla całej firmy. Klienci z poleceń, z wyszukiwarki i z promocji rabatowej zachowują się inaczej. Licz LTV osobno dla kanałów i kohort, wtedy zobaczysz, które źródło warto skalować.
- Zbyt krótki okres obserwacji. Trzy miesiące danych zaniżają wartość klienta w biznesie, gdzie ludzie wracają raz na pół roku. Przy małej historii przyjmij ostrożne założenie i aktualizuj je co kwartał.
- Pomijanie czasu zwrotu. Klient opłacalny po dwóch latach może zablokować płynność, jeśli kupujesz ich setki miesięcznie. Obok stosunku LTV do CAC zawsze sprawdzaj, po ilu miesiącach koszt się zwraca.
- Wiara w stary churn. Zmiana cennika, konkurencji albo jakości obsługi szybko przesuwa odsetek odejść. Przeliczaj churn co miesiąc, bo od niego zależy cała długość relacji we wzorze.
FAQ
Najczęstsze pytania o LTV
Jak obliczyć LTV klienta w sklepie internetowym?
Weź z panelu sklepu przychód i liczbę zamówień klientów pozyskanych w jednym okresie, policz średnią wartość zamówienia i przeciętną liczbę zamówień na klienta w roku. Pomnóż je przez szacowaną liczbę lat zakupów, a wynik przez marżę brutto. Na koniec odejmij koszty obsługi zamówień, a otrzymasz wartość, na której możesz opierać budżet.
Jaki powinien być stosunek LTV do CAC?
Nie ma jednej właściwej proporcji dla każdej branży, bo zależy ona od kosztów stałych i od tego, jak szybko potrzebujesz odzyskać gotówkę. Minimum to sytuacja, w której LTV z marżą pokrywa koszt pozyskania i przypadającą na klienta część kosztów stałych. Im dłuższy czas zwrotu, tym większy zapas ponad ten próg warto mieć.
Czym różni się LTV od średniej wartości zamówienia?
Średnia wartość zamówienia opisuje jeden koszyk, a LTV sumuje wszystkie koszyki danego klienta przez cały czas relacji. Sklep może mieć niskie przeciętne zamówienie i wysokie LTV, jeśli klienci wracają często. Jeśli chcesz pracować nad obiema liczbami naraz, zobacz, jak wygląda marketing sklepu internetowego nastawiony na powroty klientów.