Wartość konwersji to kwota w złotych, którą przypisujesz każdej konwersji w Google Ads albo GA4, na przykład kwota zamówienia w sklepie lub szacowany przychód z jednego zapytania. Dzięki niej system reklamowy widzi nie tylko, ile akcji przyniosła kampania, ale też ile były warte, i może podbijać stawki tam, gdzie wpada więcej pieniędzy.
Bez wartości każda konwersja waży tyle samo: zamówienie za 40 zł i za 4 000 zł są dla algorytmu równie dobre. Z wartością możesz liczyć ROAS, ustawiać strategie nastawione na przychód i porównywać kampanie po pieniądzach, a nie po sztukach.
Mechanizm
Jak działa wartość konwersji w Google Ads i GA4
Przy każdej akcji konwersji w Google Ads masz trzy ustawienia wartości: ta sama wartość dla każdej konwersji, różne wartości dla poszczególnych konwersji albo brak wartości. Stała kwota pasuje do zapytań o jedną usługę. Różne wartości są dla sklepu, w którym każde zamówienie ma inną kwotę. Brak wartości to ustawienie domyślne, które warto zmienić, zanim zaczniesz optymalizować przychód.
W sklepie wartości są dynamiczne. Strona podziękowania przekazuje do tagu Google albo do zdarzenia purchase w GA4 parametry value i currency, zwykle przez warstwę danych, którą wypełnia platforma sklepu. Musisz zdecydować, co jest wartością: kwota z VAT czy netto, z kosztem dostawy czy bez. Jedna reguła dla całego konta pozwala potem porównywać kampanie i sezon do sezonu.
Przy leadach nikt nie płaci w chwili konwersji, więc wartość się szacuje. Bierzesz przeciętną kwotę zlecenia, mnożysz przez odsetek zapytań, które kończą się sprzedażą, i dostajesz wartość jednego leada. Dokładniejszą wersją jest import konwersji offline: CRM odsyła do Google Ads informację, które zapytania zamieniły się w sprzedaż i za ile. Reguły wartości konwersji pozwalają dodatkowo podnieść wartość dla wybranej lokalizacji, urządzenia albo grupy odbiorców, gdy wiesz, że klienci stamtąd kupują więcej.
Gdy wartości są ustawione, w kolumnach pojawia się wartość konwersji, wartość na koszt (to ROAS) i wartość na konwersję. Strategie „maksymalizacja wartości konwersji” i docelowy ROAS korzystają z tych liczb przy każdej aukcji. Jeśli wartości są błędne, algorytm uczy się na błędnych danych, dlatego sprawdzenie pomiaru idzie przed zmianą strategii. Obok warto trzymać koszt konwersji, bo przy zbliżonych kwotach zamówień to on szybciej pokazuje problem.
Przykład
Przykład z polskiego rynku: instalator fotowoltaiki z Lublina
Załóżmy, że firma z Lublina montuje instalacje fotowoltaiczne z magazynem energii i zbiera zapytania przez formularz wyceny. Przeciętne zlecenie to 32 000 zł, a marża firmy to 18 proc., czyli 5 760 zł. Z własnego CRM wynika, że na 12 zapytań jedno kończy się podpisanym zleceniem. Wartość jednego zapytania to 5 760 zł ÷ 12 = 480 zł.
Firma liczy wartość od marży, nie od kwoty zlecenia, bo reklama ma się zwracać z zarobku, a nie z obrotu. Gdyby wpisała 32 000 zł ÷ 12, czyli około 2 667 zł na zapytanie, każda kampania wyglądałaby na bardzo dochodową. Przy marży wynik mówi prawdę o tym, ile pieniędzy zostaje w firmie.
W miesiącu kampania kosztowała 7 200 zł i dała 25 zapytań z formularza. Wartość konwersji to 25 × 480 zł = 12 000 zł, a ROAS liczony od marży wynosi 12 000 ÷ 7 200, czyli około 1,67. Każda złotówka reklamy wraca jako 1,67 zł marży, więc kampania zarabia. Telefony mierzone jako osobna akcja firma wycenia niżej, na 300 zł, bo z jej danych rzadziej kończą się montażem. Co kwartał porównuje te szacunki z faktyczną sprzedażą w CRM i je aktualizuje. Gdy odsetek zamknięć spada zimą, bo klienci odkładają decyzję do wiosny, obniża wartość zapytania, żeby algorytm nie przepłacał za ruch, który sprzeda się dopiero za kilka miesięcy.
Koszty
Ile kosztuje ustawienie wartości konwersji
Sama funkcja w Google Ads i GA4 nie kosztuje nic, płacisz za czas specjalisty. Stała wartość dla leadów to godzina albo dwie pracy: wyliczenie kwoty z danych sprzedaży i zmiana ustawień akcji. Dynamiczne wartości w sklepie wymagają sprawdzenia warstwy danych, tagu i zgodności kwot z zamówieniami, co zajmuje zwykle kilka godzin. Import konwersji offline z CRM to już kilka do kilkunastu godzin, zależnie od systemu. Przy stawkach 80 do 250 zł netto za godzinę daje to od kilkuset do kilku tysięcy złotych jednorazowo.
Budżet na kampanie oparte na wartości policz od celu ROAS: docelowa wartość konwersji w miesiącu ÷ zakładany ROAS. Firma z przykładu, która chce 18 000 zł marży z zapytań przy ROAS 1,5, może wydać do 12 000 zł. Strategia docelowego ROAS potrzebuje regularnego napływu konwersji, więc przy kilku zapytaniach w miesiącu zacznij od prostszej strategii i włącz ją, gdy danych przybędzie. Stałe prowadzenie kampanii z kontrolą pomiaru zaczyna się od około 1 500 zł miesięcznie.
Jeśli nie masz pewności, czy wartości w koncie są poprawne, sprawdza to audyt kampanii Google Ads. Rozpisanie budżetu pod cel przychodu opisuje poradnik ile kosztuje kampania Google Ads.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Obrót wpisany w miejsce zarobku. Przychód wpisany jako wartość zawyża ROAS i każe skalować kampanie, które nie zarabiają. Licz wartość leada z marży albo ustal ROAS docelowy z uwzględnieniem marży.
- Raz z VAT, raz netto. Gdy sklep wysyła kwoty brutto, a raporty sprzedaży są netto, różnica 23 proc. myli każde porównanie. Wybierz jedną zasadę dla całego pomiaru.
- Podwójne liczenie zakupu. Tag odpalany przy każdym odświeżeniu strony podziękowania dubluje przychód. Przekazuj identyfikator transakcji, żeby Google Ads i GA4 odrzucały duplikaty.
- Jedna kwota dla każdego rodzaju zapytania. Telefon z pytaniem o godziny otwarcia i formularz wyceny nie są tyle samo warte. Wyceń osobno każdą akcję na podstawie tego, jak często kończy się sprzedażą.
- Szacunek wpisany raz na zawsze. Ceny, marża i odsetek zamknięć się zmieniają. Aktualizuj wartość leada przynajmniej raz na kwartał na podstawie danych z CRM.
FAQ
Najczęstsze pytania o wartość konwersji
Jak ustawić wartość konwersji w Google Ads?
Wejdź w Cele, potem w ustawienia wybranej akcji konwersji i w polu wartości wskaż stałą kwotę albo różne wartości dla każdej konwersji. Dla sklepu różne wartości wymagają przekazania kwoty zamówienia w tagu. Zmiana działa od momentu zapisania i nie przelicza konwersji wstecz.
Jak wycenić leada, skoro klient jeszcze nic nie kupił?
Pomnóż przeciętną marżę z jednego zlecenia przez odsetek zapytań, które kończą się sprzedażą. Jeśli z 10 zapytań jedno daje zlecenie z marżą 3 000 zł, lead jest wart 300 zł. Gdy masz CRM, dokładniejszy wynik da import konwersji offline z faktyczną kwotą sprzedaży.
Czym różni się wartość konwersji od ROAS?
Wartość konwersji to suma złotówek przypisanych konwersjom, a ROAS to ta suma podzielona przez koszt reklamy. Wartość 12 000 zł przy wydatkach 6 000 zł daje ROAS 2. Jeśli chcesz podnieść wartość z tego samego ruchu, przyjrzyj się ścieżce zakupu w ramach optymalizacji konwersji.