wartość konwersji
Wartość konwersji to kwota, jaką firma przypisuje jednemu zamówieniu, zapytaniu albo zapisowi. Dzięki niej Google Ads i Meta Ads wiedzą, które kliknięcia przynoszą realny przychód, a nie tylko najwięcej tanich konwersji.
Czym jest wartość konwersji
Wartość konwersji to kwota w złotych, którą firma przypisuje jednemu konkretnemu działaniu klienta w internecie, na przykład zakupowi, wypełnieniu formularza, telefonowi albo zapisowi na newsletter. Dzięki tej liczbie system reklamowy, na przykład Google Ads czy Meta Ads, wie nie tylko ile osób wykonało dane działanie, ale też ile pieniędzy firmie te działania przyniosły. To pozwala odróżnić klienta, który zamówił produkt za 40 złotych, od klienta, który zamówił za 800 złotych, mimo że dla systemu liczącego same konwersje oba zdarzenia wyglądałyby identycznie.
Jak działa wartość konwersji
W sklepach internetowych wartość konwersji to zwykle rzeczywista kwota koszyka, przekazywana automatycznie przez kod śledzący, na przykład Google Analytics 4 połączony z Google Ads albo piksel Meta, w momencie finalizacji zamówienia. System reklamowy zestawia tę wartość z kosztem kliknięć i wylicza ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę, wyrażony jako krotność, na przykład 4x oznacza cztery złote przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę.
W firmach usługowych, gdzie konwersją jest zapytanie ofertowe, a nie zakup, wartość konwersji trzeba oszacować ręcznie. Liczy się to zwykle jako średnia wartość zamkniętej umowy pomnożona przez procent zapytań, które kończą się sprzedażą. Jeśli średnia umowa jest warta 8000 złotych, a z 10 zapytań 2 zamieniają się w klienta, czyli 20 procent, wartość jednego zapytania do celów rozliczania kampanii ustawia się na 1600 złotych. Po podłączeniu tej liczby strategia licytacji, na przykład maksymalizacja wartości konwersji, kieruje budżet tam, gdzie stosunek wartości do wydanej złotówki jest najwyższy, zamiast tam, gdzie po prostu jest najwięcej kliknięć.
Przykład z polskiego rynku
Firma sprzedająca kosmetyki naturalne online prowadziła kampanię Google Ads z budżetem 6000 złotych miesięcznie. Zanim wdrożono wartość konwersji, kampania optymalizowała się pod samą liczbę zamówień, więc system reklamowy faworyzował tanie produkty za około 40 złotych, bo generowały więcej zdarzeń konwersji przy tym samym budżecie niż droższe zestawy za 300 do 450 złotych.
Po podłączeniu rzeczywistej wartości koszyka do Google Analytics 4 i przełączeniu strategii licytacji na maksymalizację wartości konwersji, średnia wartość zamówienia z reklam wzrosła ze 95 złotych do 165 złotych w ciągu 6 tygodni, a ROAS z 3,2x do 5,1x przy niezmienionym budżecie miesięcznym. Konfigurację, czyli podłączenie wartości transakcji do kodu śledzącego i test w trybie podglądu, wykonał specjalista Google Ads w niecałe 4 godziny pracy.
Kiedy się przydaje
- Sklep internetowy z dużym rozrzutem cen produktów, gdzie tanie i drogie zamówienia bez wartości konwersji liczą się dla systemu tak samo
- Firma B2B z długim lejkiem sprzedaży, gdzie trzeba oszacować wartość zapytania ofertowego, żeby w ogóle móc optymalizować kampanię pod przychód, a nie tylko pod liczbę leadów
- Kampania z kilkoma celami jednocześnie, na przykład zakup, zapis na newsletter i pobranie cennika, o wyraźnie różnej wadze biznesowej
- Firma usługowa rozliczająca kilku marketerów lub kanałów naraz, gdzie bez wspólnej wartości konwersji nie da się porównać, który kanał faktycznie przynosi więcej przychodu
Najczęstsze błędy
- Ustawienie tej samej wartości dla każdej konwersji w sklepie z dużym rozrzutem cen, przez co system optymalizuje pod liczbę zamówień, a nie pod rzeczywisty przychód
- Brak aktualizacji wartości po zmianie marży, cennika albo kosztów dostawy, przez co kampania dalej optymalizuje się pod nieaktualne liczby sprzed kilku miesięcy
- Mylenie wartości konwersji z przychodem całkowitym, choć wartość konwersji dotyczy pojedynczego zdarzenia, a nie sumy wszystkich zamówień z danego dnia
- Podwójne liczenie wartości przy kilku zdarzeniach dla jednej transakcji, na przykład osobno przy dodaniu do koszyka i osobno przy zakupie, co sztucznie zawyża wynik kampanii
Ile to kosztuje w Polsce
Samo ustawienie wartości konwersji jest bezpłatne, to funkcja wbudowana w Google Ads, GA4 i Menedżera reklam Meta. Kosztuje czas: poprawna konfiguracja, czyli podłączenie wartości transakcji do kodu śledzącego i sprawdzenie jej w trybie testowym, to zwykle od 2 do 5 godzin pracy specjalisty. Przy stawkach specjalistów Google Ads dostępnych przez Marketerzy.pl w widełkach 240 do 280 złotych za godzinę, przy medianie 255 złotych za godzinę, daje to jednorazowy koszt wdrożenia rzędu 500 do 1400 złotych.
To osobny koszt od budżetu reklamowego. Żeby strategia licytacji oparta na wartości konwersji miała wystarczająco dużo danych do nauki, budżet testowy zwykle nie powinien być niższy niż 3000 do 5000 złotych miesięcznie, w zależności od branży i średniej wartości zamówienia.