Lead to osoba lub firma, która zostawiła swój kontakt, sygnalizując zainteresowanie ofertą: wypełniła formularz, zadzwoniła, napisała na czacie. To jeszcze nie sprzedaż, tylko szansa na nią, którą trzeba domknąć rozmową, wyceną albo dalszym kontaktem.
Mechanizm
Lead gorący, ciepły i zimny
Nie każdy lead jest tak samo blisko zakupu. Lead gorący sam poprosił o wycenę albo kontakt handlowy i chce kupić w najbliższym czasie. Lead ciepły zostawił dane w zamian za coś, na przykład poradnik czy e-book, ale wciąż porównuje opcje. Lead zimny trafił do bazy przy okazji, na przykład przez konkurs, i realnie nie ma zamiaru niczego kupować.
Mieszanie tych trzech kategorii w jednym raporcie zawyża liczbę „leadów”, ale marnuje czas działu sprzedaży, który obdzwania kontakty niemające zamiaru kupić. Leady ciepłe i zimne warto stopniowo ogrzewać mailingiem i remarketingiem, zamiast od razu próbować je zamknąć telefonem sprzedażowym.
Przykład
Przykład z polskiego rynku
Biuro rachunkowe ma dwa formularze. Pierwszy, „bezpłatna wycena księgowości”, zbiera 20 leadów miesięcznie, z których 40 procent zamienia się w klienta, czyli 8 nowych klientów. Drugi, „pobierz poradnik podatkowy”, zbiera 200 leadów miesięcznie, ale tylko 3 procent z nich zostaje klientem w ciągu pół roku, czyli 6 klientów.
Patrząc wyłącznie na liczbę leadów, drugi formularz wygląda dziesięciokrotnie lepiej. W rzeczywistości przynosi mniej klientów niż pierwszy, a dodatkowo generuje dziesięciokrotnie więcej pracy dla handlowca, który musi obdzwonić wszystkie 200 kontaktów. Bez podziału na jakość leadów ten rachunek zostałby zupełnie odwrócony.
Zastosowanie
Kiedy generowanie leadów ma sens
- Gdy sprzedaż wymaga rozmowy albo indywidualnej oferty, jak w usługach B2B czy nieruchomościach.
- Gdy produkt jest drogi, a decyzja o zakupie wymaga czasu i konsultacji.
- Do budowania bazy kontaktów pod dalszy mailing, zanim odbiorca jest gotowy kupić.
- Słabo sprawdza się przy tanich, impulsowych zakupach, gdzie prościej i skuteczniej kierować ruch od razu na sprzedaż, a nie na formularz kontaktowy.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Brak segmentacji leadów według gotowości do zakupu. Traktowanie gorącego i zimnego leada tym samym telefonem sprzedażowym marnuje obu.
- Zbyt wolny kontakt handlowca. Lead stygnie w ciągu godzin, nie dni.
- Płacenie za lead bez sprawdzenia jego jakości u pośredników sprzedających kontakty z formularzy niskiej jakości.
- Zbyt długi formularz, który obniża liczbę zgłoszeń, choć te, które przejdą, bywają lepszej jakości.
- Brak dalszego kontaktu z leadami, które nie odpowiedziały za pierwszym razem, mimo że część z nich odpowie przy drugiej albo trzeciej próbie.
Koszty
Ile to kosztuje w Polsce
Budżet reklamowy na kampanię generującą leady zależy od aukcji i branży. Konfiguracja i prowadzenie kampanii to praca specjalisty w widełkach 80 do 250 zł za godzinę, a stała obsługa to projekty od 1 500 zł miesięcznie.
FAQ
Najczęstsze pytania o lead
Czym różni się lead od konwersji?
Konwersja to każda czynność, którą uznajesz za cel: zakup, zapis na newsletter, pobranie cennika czy kliknięcie w numer telefonu. Lead to tylko jeden rodzaj konwersji, w którym ktoś zostawia dane pozwalające się z nim skontaktować. W sklepie internetowym większość konwersji to zakupy, a nie leady. W firmie usługowej jest odwrotnie, bo sprzedaż zaczyna się dopiero od rozmowy z osobą, która wypełniła formularz.
Co to jest lead kwalifikowany (MQL i SQL)?
MQL, czyli lead kwalifikowany marketingowo, spełnia ustalone kryteria dopasowania: branża, wielkość firmy, zainteresowanie konkretną usługą. SQL, lead kwalifikowany sprzedażowo, to kontakt, z którym handlowiec już rozmawiał i potwierdził potrzebę, budżet oraz termin decyzji. Podział pomaga ustalić, w którym momencie marketing przekazuje kontakt sprzedaży. Kryteria obu etapów warto spisać wspólnie z działem sprzedaży, żeby oba zespoły liczyły te same rzeczy.
Ile kosztuje pozyskanie jednego leada?
Koszt liczysz, dzieląc wydatki kampanii przez liczbę zgłoszeń, co daje wskaźnik CPL. Załóżmy, że firma montująca klimatyzację w Krakowie wydała 3 000 zł i dostała 60 zgłoszeń, czyli 50 zł za lead. Jeśli co piąte zgłoszenie kończy się montażem, jeden klient kosztuje 250 zł, co porównujesz z marżą na zleceniu. Ten sam rachunek przydaje się przy projektowaniu całego lejka sprzedażowego.
Jak zbierać leady zgodnie z RODO?
Formularz musi informować, kto przetwarza dane, w jakim celu i jak długo, a zwykle robi to krótka klauzula pod polami z linkiem do polityki prywatności. Na odpowiedź na konkretne zapytanie nie potrzebujesz osobnej zgody, bo osoba sama prosi o kontakt w tej sprawie. Jeśli chcesz później wysyłać jej newsletter albo dzwonić z inną ofertą, dodaj osobne, niezaznaczone domyślnie pole zgody na komunikację marketingową. Nie łącz kilku zgód w jednym polu i nie uzależniaj wysłania zapytania od zgody na marketing. Zapisuj też, kiedy i przez który formularz ktoś wyraził zgodę, żeby móc to wykazać przy kontroli albo skardze.