AOV (Average Order Value, średnia wartość zamówienia) to kwota, na jaką przeciętnie opiewa jedno zamówienie w Twoim sklepie w wybranym okresie. Razem z liczbą zamówień decyduje o przychodzie, a przy stałych kosztach reklamy bezpośrednio przesądza o tym, czy kampania na siebie zarabia.
W polskich sklepach mówi się też o średniej wartości koszyka. AOV dotyczy pojedynczej transakcji, więc nie mów o nim jak o wartości klienta: tę opisuje LTV, które sumuje wszystkie zakupy jednej osoby.
Mechanizm
Jak liczyć AOV i co go podnosi
Wzór: przychód ze sprzedaży w danym okresie podzielony przez liczbę zamówień z tego samego okresu. Ustal raz, czy liczysz z VAT czy netto, z kosztem dostawy czy bez, przed zwrotami czy po nich, i trzymaj się tego we wszystkich raportach. Panel sklepu i Google Analytics 4 potrafią podawać różne liczby właśnie przez te różnice.
Rozkład zamówień: średnia łatwo się przesuwa przez kilka dużych zamówień firmowych albo hurtowych. Obok AOV sprawdź medianę i wykres liczby zamówień w przedziałach kwot, na przykład co 20 zł. Zobaczysz wtedy, gdzie skupia się większość koszyków i jakiej kwoty brakuje im do kolejnego progu.
Dźwignie: próg darmowej dostawy ustawiony nieco powyżej miejsca, w którym skupia się najwięcej koszyków, tak by klientowi brakowało jednego tańszego produktu. Zestawy, czyli produkty sprzedawane razem w cenie niższej niż suma pojedynczych. Cross-selling, czyli propozycje produktów uzupełniających w karcie produktu i w koszyku, oraz upselling, czyli zachęta do droższego wariantu. Do tego rabaty ilościowe typu „drugi produkt taniej”, które podnoszą koszyk mniej kosztem marży niż zniżka na wszystko.
Wpływ na reklamy: przychód sklepu to liczba sesji razy współczynnik konwersji razy AOV. Przy tym samym koszcie kliknięcia i tej samej liczbie zamówień wyższy koszyk podnosi ROAS i marżę z każdej sprzedaży. Maksymalne CPA, przy którym zamówienie z reklamy wychodzi na zero, to AOV razy marża brutto minus koszty obsługi zamówienia.
Przykład
Przykład z polskiego rynku: sklep z herbatą z Krakowa
Załóżmy, że krakowski sklep internetowy z herbatą i akcesoriami wydaje miesięcznie 12 000 zł na Google Ads i zbiera z reklam 300 zamówień. AOV wynosi 95 zł, marża brutto 40 proc., a obsługa jednego zamówienia (pakowanie, dopłata do przesyłki, prowizja płatności) kosztuje sklep 8 zł. Koszt pozyskania zamówienia to 40 zł, a zostaje z niego 38 zł marży minus 8 zł obsługi, czyli 30 zł. Każda sprzedaż z reklamy przynosi 10 zł straty.
ROAS kampanii to 28 500 zł przychodu podzielone przez 12 000 zł, czyli około 2,4. Próg opłacalności przy marży 40 proc. to 1 podzielone przez 0,4, czyli 2,5, a po doliczeniu obsługi jeszcze więcej, więc kampania pracuje pod kreską.
Sklep wprowadza zestaw „herbata i zaparzacz” oraz podnosi próg darmowej dostawy do 149 zł. Przyjmijmy, że AOV rośnie do 125 zł przy tej samej liczbie zamówień z reklam. Marża z zamówienia to teraz 50 zł, po obsłudze 42 zł, czyli 2 zł zysku ponad koszt pozyskania, a ROAS rośnie do około 3,1. Nawet gdyby wyższy próg obniżył liczbę zamówień o jedną dziesiątą, do 270, przychód z reklam wyniósłby 33 750 zł, wyraźnie więcej niż 28 500 zł przed zmianą. Ten rachunek trzeba potwierdzić testem, bo reakcja klientów na próg zależy od asortymentu.
Zastosowanie
Kiedy warto pracować nad AOV
- Kampanie produktowe są na granicy opłacalności. Gdy koszt kliknięcia rośnie, a konwersja stoi w miejscu, podniesienie koszyka o kilkanaście złotych bywa szybsze niż obniżanie stawek w kampanii zakupowej.
- Sprzedajesz tanie produkty z wysokim kosztem wysyłki. Przy koszyku poniżej kilkudziesięciu złotych przesyłka i pakowanie zjadają większość marży, więc każdy dodatkowy produkt w paczce poprawia rachunek.
- Ustawiasz strategię stawek na wartość. Systemy reklamowe optymalizujące wartość konwersji potrzebują poprawnie przekazanej kwoty zamówienia, inaczej uczą się na błędnych danych.
- Planujesz promocję sezonową. Przed obniżką policz, ile zamówień musisz sprzedać więcej, by niższa marża z koszyka dała ten sam zysk.
Koszty
Ile kosztuje pomiar i podniesienie AOV
Pomiar AOV nic nie kosztuje: liczbę masz w panelu sklepu i w raportach e-commerce Google Analytics 4, o ile zamówienia przekazują tam wartość. Jeśli kwoty w obu miejscach się rozjeżdżają, poprawa pomiaru to zwykle od kilku do kilkunastu godzin pracy specjalisty, a stawki na rynku to 80 do 250 zł netto za godzinę.
Zmiana progu darmowej dostawy albo ułożenie zestawów to kilka godzin pracy w panelu. Rekomendacje produktów w koszyku wymagają wtyczki albo modułu platformy sklepu, a ich cena zależy od wybranego rozwiązania. Największym kosztem bywa test: jeśli nowy próg obniży sprzedaż, tracisz marżę przez czas trwania próby, dlatego budżet testu policz jako marżę z kilku tygodni sprzedaży razy zakładany najgorszy spadek. Stałą pracę nad koszykiem, kartą produktu i ścieżką zakupu obejmuje optymalizacja konwersji, prowadzona zwykle od około 1 500 zł miesięcznie.
Uwaga
Najczęstsze błędy
- Rabat procentowy na cały koszyk. Koszyk rośnie, ale marża z zamówienia spada, więc zysk bywa niższy niż przed promocją. Lepiej sprawdzają się zestawy i zniżka na drugi produkt, które liczysz z góry.
- Próg darmowej dostawy wzięty z sufitu. Zbyt wysoki zniechęca klientów z małymi koszykami i obniża liczbę zamówień. Ustal go na podstawie rozkładu kwot zamówień, a nie samej średniej.
- Patrzenie na AOV bez konwersji. Wyższy koszyk przy wyraźnie mniejszej liczbie zamówień może oznaczać niższy przychód. Oceniaj zawsze iloczyn obu liczb i marżę, nie jedną metrykę.
- Mieszanie brutto i netto. Raport reklamowy z VAT porównany z raportem finansowym netto zawyża ROAS o stawkę podatku. Ustal jedną definicję wartości zamówienia i przekazuj ją do systemów reklamowych.
- Przypadkowe produkty w cross-sellingu. Propozycja niezwiązana z koszykiem zajmuje miejsce i nie sprzedaje. Pokazuj rzeczy, które klienci rzeczywiście kupują razem, co widać w historii zamówień.
FAQ
Najczęstsze pytania o AOV
Jak obliczyć średnią wartość koszyka w sklepie internetowym?
Podziel przychód z wybranego okresu przez liczbę zamówień z tego okresu. Przychód 60 000 zł z 400 zamówień oznacza AOV 150 zł. Licz go osobno dla kanałów reklamy i dla nowych oraz powracających klientów, bo te grupy mają zwykle inne koszyki.
Jak zwiększyć średnią wartość zamówienia?
Zacznij od rozkładu kwot zamówień i ustaw próg darmowej dostawy tam, gdzie klientom brakuje niewiele do przekroczenia go. Potem dodaj zestawy produktów kupowanych razem oraz propozycje uzupełnień w koszyku. Każdą zmianę sprawdzaj na przychodzie i marży, a nie tylko na samym AOV.
Czy wysoki AOV oznacza, że reklamy są opłacalne?
Nie zawsze, bo opłacalność zależy też od marży, kosztów obsługi i kosztu pozyskania zamówienia. Duży koszyk z towarem o niskiej marży może zostawić mniej pieniędzy niż mały koszyk z wysoką marżą. Jeśli chcesz ułożyć reklamy i sklep pod jeden rachunek zysku, sprawdź, na czym polega marketing dla e-commerce prowadzony z myślą o marży.